消費者并不知道他需要什么

    美國著名管理學(xué)家彼得•德魯克有一句經(jīng)典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。我們現(xiàn)在的企業(yè)以商品為媒介，把滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求作為對彼得•德魯克先生這句話的詮釋。但是，市場中的正解真的如此嗎？如果成功的道理這樣簡單，為什么按照消費者的要求與描述所改進或研發(fā)的產(chǎn)品卻多數(shù)不被消費者認可呢？為什么推出的創(chuàng)新性商品半數(shù)以上是失敗的呢？

    現(xiàn)在的企業(yè)都提倡并奉行以顧客為導(dǎo)向，以滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求為營銷重點。這本是正確的，因為，能夠準確地滿足或創(chuàng)造顧客的需求意味著顧客會滿意，因為滿意繼而產(chǎn)生購買及持續(xù)購買的決定。但是，這個正確的營銷思路中卻可能因為一個根本性的問題導(dǎo)致整個營銷活動的失敗，那就是消費者可能根本不知道自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)。

    在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，顧客想要的并不一定是他們需要的。消費者從不會花時間思考自己最需要的是什么產(chǎn)品，因為，那是研發(fā)人員的工作。他們只知道和在乎最想解決的問題，而什么能解決這個問題則不會去考慮。如果單純聽顧客所謂需要的心聲，只會在你推出產(chǎn)品后卻不被消費者所選擇。

    滿足顧客需求的陷阱

    商家了解顧客需求的方式多為訪談、問卷等形式的調(diào)研，提出一些設(shè)計好的問題讓顧客來回答，而后根據(jù)顧客的反饋數(shù)據(jù)采取對應(yīng)的營銷手段。但是，這樣做顧客只能在我們設(shè)計的問題和我們限定好的范圍內(nèi)思考并進行選擇，這就失去了詢問消費者真正意愿的意義。雖然問卷的題目設(shè)計的科學(xué)合理可以提高獲得準確市場需求的幾率，但是依然存在很多盲點。

    當年IBM在微軟Windows95推出之前就搶先推出了OS2計算機操作系統(tǒng)，可謂占盡先機，因為，對于當時的計算機來講，非專業(yè)人員掌握操作比較困難，因此轉(zhuǎn)換的成本較高，搶先推出產(chǎn)品意味著會擁有大量不愿轉(zhuǎn)換使用習(xí)慣的忠誠顧客。IBM在這套系統(tǒng)研發(fā)時作了充分的市場調(diào)查，設(shè)計了調(diào)查問卷，內(nèi)容包括需要OS2能完成什么工作、界面的視覺化、聲音的選擇、可以輔助完成辦公等多項選擇。最后IBM在滿足了諸多項顧客需求后，胸有成竹的推出了當時最優(yōu)秀、功能最強大的OS2計算機操作系統(tǒng)。OS2在當時電腦基本功能的基礎(chǔ)上加強了對外設(shè)備的驅(qū)動支持，還隨系統(tǒng)附帶了12款應(yīng)用程序，如文字處理和傳真軟件等。遺憾的是，這套在當時絕對稱得上強大的操作系統(tǒng)與不久之后微軟推出的Windows95操作系統(tǒng)狹路相逢，幾個回合下來，Windows95后來居上，OS2逐步失去市場，直至最后銷聲匿跡。OS2失敗的主要原因就是IBM當時了解消費者需求的方式有問題，他們是先在自己頭腦中形成了一個大的框架，而后讓消費者在這個有限的范圍內(nèi)做選擇，這和企業(yè)自己憑空想象得出的結(jié)論差別并不大，只是范圍更小了一些而已。簡單的說，IBM是讓顧客在1和2之間做出選擇，而顧客真正需要的是3。

    現(xiàn)在一些企業(yè)也意識到了這個問題，對消費者的調(diào)研方式有所改進，提出的問題具有更大的自主空間，比如：您希望這個產(chǎn)品能有什么功能？這個產(chǎn)品是否能滿足您的需要等。但是，這樣問題依然存在，如前面所說，消費者并不清晰的知道自己想要什么。假設(shè)顧客說想要一輛跑得很快的馬車，只能說明他思維中對汽車沒有認識，如果按照顧客的思維去發(fā)展的話，今天也許只有20匹馬拉的所謂快速的馬車，而沒有汽車。

同樣的，顧客希望有更多個船槳的船只是因為他腦子里對發(fā)動機沒有任何概念，更不知道快艇。因此，要顧客回答自己想要什么，只能得到他們理解與認知范圍內(nèi)所描述的產(chǎn)品形態(tài)，這樣的產(chǎn)品會是顧客最需要的嗎？答案自然是否定的。
    而且，即使顧客清晰地描述出了他們真正需要的商品，但等到顧客告訴你時，往往意味著他可能早已經(jīng)告訴了你的競爭對手。在商場中，信息可以讓一個企業(yè)取得成功，但過時的信息卻也會導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

    一家游戲制作公司在進行了充分的市場調(diào)研后，確定推出一款顛覆性的網(wǎng)絡(luò)游戲，于是投入巨資進行開發(fā)。幸運的是，他們從顧客那里得到了真正需求的信息，因此，這款游戲非常優(yōu)秀，但不幸的是，競爭對手也了解到了這些信息，而且實力比他更強、速度更快。當這家游戲公司的開發(fā)進度到80%的時候，暴雪娛樂公司搶先推出了類似理念和內(nèi)容的游戲——魔獸世界。由于網(wǎng)絡(luò)游戲的轉(zhuǎn)換成本相對較高，已經(jīng)適應(yīng)了一款游戲的操作及視覺，也有了一定游戲級別、積分積累或購買了點卡的玩家不愿意輕易轉(zhuǎn)換游戲。這家失去先機的網(wǎng)游公司只能倉促應(yīng)戰(zhàn)，游戲上市的表現(xiàn)非常不理想，不久就在《魔獸世界》的排擠下退出了市場�？偨Y(jié)失敗的原因，就是他和競爭對手都獲得了準確的消費者需求信息，只是獲得的先后不同，導(dǎo)致了成敗的不同。因此，不要完全指望顧客告訴你的信息，只能把其當作一個參考的要素而已。

    創(chuàng)造顧客需求的陷阱

    現(xiàn)在還有一個熱門的詞匯，那就是創(chuàng)造顧客需求，這樣的好處是可以搶到獨占的先機，因為開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)是顧客都沒有想到的，和競爭對手“撞車”的可能性會大大降低，一但成功就可以獨享市場。但是，根據(jù)《哈佛商業(yè)周刊》的統(tǒng)計，企業(yè)在營銷創(chuàng)新上的成功率低于11%，這意味著大量以創(chuàng)造和開發(fā)顧客需求的行為是錯誤的，失敗的。主要原因有兩方面，其一是開發(fā)顧客需求時極容易陷入主觀導(dǎo)向的思維中，認為這是一個全新的商品，沒有競爭對手，顧客也不知曉，因此缺少對客觀環(huán)境、競爭對手及消費者的深入了解，導(dǎo)致產(chǎn)品推出后不是沒有生存的市場土壤，就是消費者并不認可。其二是往往開發(fā)顧客需求的企業(yè)都具有較強的研發(fā)實力，甚至是業(yè)界頂尖的技術(shù)與綜合實力。但是，恰恰因為如此極容易陷入先進的技術(shù)、獨特的創(chuàng)意卻叫好不叫座的怪圈中。主要原因就是他們堅信——最先進的技術(shù)與強大的實力能創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品就等于消費者的選擇。但遺憾的是，事實多是相反的。

    當年蘋果電腦公司推出的Macintosh電腦（麥金塔）同IBM的OS2同樣敗給了微軟的Windows。蘋果公司失敗的原因就是過分迷信于自己的研發(fā)實力與技術(shù)，不去進行市場與消費者的研究，認為最好的產(chǎn)品一定是贏家。的確，Macintosh操作系統(tǒng)優(yōu)于Windows很多，直到現(xiàn)在，一些設(shè)計、制圖等電腦高級需要人群還是會選擇Macintosh。也因此有了“蘋果”迷們所說的：“95%的電腦使用者都做出了錯誤的選擇”。即使技術(shù)業(yè)界領(lǐng)先，也有足夠的實力來開發(fā)顧客的新需求，但開發(fā)顧客需求若變成了坐在辦公室與研究室里一廂情愿的推測，那結(jié)果就是成功了產(chǎn)品卻失去了市場。Macintosh就是以卓越的產(chǎn)品來對抗Windows這個被業(yè)界稱為僅是合格的產(chǎn)品，結(jié)果卻是因為沒有把握住消費者真正的需求——方便、容易使用，而敗給了Windows這個雖然性能平平，但卻非常容易操作的系統(tǒng)，市場份額不足Windows系統(tǒng)的5%.。