北京現(xiàn)代副總經(jīng)理劉智豐問(wèn)道：“如何在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間分配投放預(yù)算？”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩則直截了當(dāng)?shù)靥岢觯?ldquo;誰(shuí)能告訴我，我們每年投出去那么多廣告，到底能帶來(lái)多少銷量？”
楊嵩的問(wèn)題一出，下面的主編們“炸了窩”。一位主編的回答頗具代表性，即“如何提升銷量是汽車廠家的事，媒體的功能，除了作為廣告渠道，還肩負(fù)著包括傳遞資訊、環(huán)境監(jiān)測(cè)、文化傳承、社會(huì)責(zé)任等功能”。
在記者看來(lái)，楊嵩此次確實(shí)是內(nèi)行人問(wèn)了外行話，而且把問(wèn)的對(duì)象搞錯(cuò)了。
該如何投放廣告，投放出去的廣告能達(dá)成怎樣效果，這樣的問(wèn)題，企業(yè)老總應(yīng)該問(wèn)自己公司的市場(chǎng)部門，而不是汽車媒體。
換句話說(shuō)，對(duì)于廣告投放的效果，東風(fēng)日產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)該有一本明細(xì)賬，然而主管銷售的副總部長(zhǎng)卻把這個(gè)問(wèn)題拋給作為“客體”的媒體，可見(jiàn)以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)還有很多工作要做。
而就楊嵩提出的問(wèn)題本身，記者表示理解，但并不完全認(rèn)同。
理解的角度是，一個(gè)車企每年投出去上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，年底財(cái)務(wù)對(duì)賬時(shí)，總要知道這些錢花得值不值，到底帶來(lái)了多少營(yíng)收，這是企業(yè)追求利潤(rùn)本質(zhì)的表現(xiàn)，也是體現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)對(duì)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的訴求。這都無(wú)可厚非。
不認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)是，在目前的中國(guó)媒體環(huán)境下，大規(guī)模“精準(zhǔn)營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)的可能性并不大。雖說(shuō)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，諸如搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索、數(shù)據(jù)庫(kù)定時(shí)發(fā)出電子郵件等手段能把信息準(zhǔn)確傳達(dá)給對(duì)的人，可能能直接拉動(dòng)銷售，但還有兩點(diǎn)要注意。
第一，當(dāng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以通過(guò)電子郵件、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式實(shí)現(xiàn)，但應(yīng)該看到目前的汽車廣告投放中，這些方式只占據(jù)了一部分，更大的比例被傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、電視、雜志占據(jù)。然而，由于其物理屬性，傳統(tǒng)大眾傳播的效果很難被監(jiān)測(cè)。不管是傳播學(xué)早期的“子彈論”，還是后來(lái)的“有限效果理論”、“使用與滿足理論”，以及現(xiàn)在的“議程設(shè)置”、“沉默的螺旋”等理論，都無(wú)法精確描述或者量化大眾傳播的效果。只能說(shuō)，發(fā)布在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告能傳播和強(qiáng)化品牌形象，提升人們對(duì)于品牌的認(rèn)知度和共鳴。
第二，汽車不是普通的諸如食品、化妝品、日用品等快消品，它的價(jià)格導(dǎo)致了人們選擇購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜性和多樣性。人們可能因?yàn)樵谝粋�(gè)化妝品的網(wǎng)站看到一則蘭蔻小黑瓶精華肌底液的促銷廣告而立馬下單買下它，卻不會(huì)看到一則汽車優(yōu)惠的廣告而立馬下單。實(shí)際上，很多中國(guó)人在買車時(shí)的選購(gòu)過(guò)程很長(zhǎng)，有人甚至長(zhǎng)達(dá)半年，不停地關(guān)注不同的汽車信息、去4S店問(wèn)詢、向熟悉汽車的人打聽(tīng)，最后當(dāng)他買了一輛車時(shí)，沒(méi)人能準(zhǔn)確判斷是那一個(gè)環(huán)節(jié)的傳播對(duì)他的購(gòu)買起了決定性作用。決定可能是一種長(zhǎng)期、多方面信息收集而做出的。
楊嵩詢問(wèn)媒體，投出去的廣告到底能帶來(lái)多少銷量的提升，這對(duì)于受限于效果監(jiān)控和精準(zhǔn)性的媒體而言，無(wú)異于問(wèn)道于盲。
在南北大眾之外，中國(guó)還有一家汽車公司叫大眾中國(guó)。不久前，大眾中國(guó)啟動(dòng)了“大眾制造”項(xiàng)目，花費(fèi)了上億元，造出了幾個(gè)藍(lán)色的汽車模型。而這與銷量的直接關(guān)聯(lián)度幾乎為零。就是這種看似既不精準(zhǔn)也無(wú)實(shí)效的高額媒體投放，執(zhí)中國(guó)乘用車市場(chǎng)牛耳的大眾汽車公司卻一直持續(xù)著。
楊嵩的問(wèn)題一出，下面的主編們“炸了窩”。一位主編的回答頗具代表性，即“如何提升銷量是汽車廠家的事，媒體的功能，除了作為廣告渠道，還肩負(fù)著包括傳遞資訊、環(huán)境監(jiān)測(cè)、文化傳承、社會(huì)責(zé)任等功能”。
在記者看來(lái)，楊嵩此次確實(shí)是內(nèi)行人問(wèn)了外行話，而且把問(wèn)的對(duì)象搞錯(cuò)了。
該如何投放廣告，投放出去的廣告能達(dá)成怎樣效果，這樣的問(wèn)題，企業(yè)老總應(yīng)該問(wèn)自己公司的市場(chǎng)部門，而不是汽車媒體。
換句話說(shuō)，對(duì)于廣告投放的效果，東風(fēng)日產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)該有一本明細(xì)賬，然而主管銷售的副總部長(zhǎng)卻把這個(gè)問(wèn)題拋給作為“客體”的媒體，可見(jiàn)以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)還有很多工作要做。
而就楊嵩提出的問(wèn)題本身，記者表示理解，但并不完全認(rèn)同。
理解的角度是，一個(gè)車企每年投出去上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，年底財(cái)務(wù)對(duì)賬時(shí)，總要知道這些錢花得值不值，到底帶來(lái)了多少營(yíng)收，這是企業(yè)追求利潤(rùn)本質(zhì)的表現(xiàn)，也是體現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)對(duì)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的訴求。這都無(wú)可厚非。
不認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)是，在目前的中國(guó)媒體環(huán)境下，大規(guī)模“精準(zhǔn)營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)的可能性并不大。雖說(shuō)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，諸如搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索、數(shù)據(jù)庫(kù)定時(shí)發(fā)出電子郵件等手段能把信息準(zhǔn)確傳達(dá)給對(duì)的人，可能能直接拉動(dòng)銷售，但還有兩點(diǎn)要注意。
第一，當(dāng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以通過(guò)電子郵件、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式實(shí)現(xiàn)，但應(yīng)該看到目前的汽車廣告投放中，這些方式只占據(jù)了一部分，更大的比例被傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、電視、雜志占據(jù)。然而，由于其物理屬性，傳統(tǒng)大眾傳播的效果很難被監(jiān)測(cè)。不管是傳播學(xué)早期的“子彈論”，還是后來(lái)的“有限效果理論”、“使用與滿足理論”，以及現(xiàn)在的“議程設(shè)置”、“沉默的螺旋”等理論，都無(wú)法精確描述或者量化大眾傳播的效果。只能說(shuō)，發(fā)布在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告能傳播和強(qiáng)化品牌形象，提升人們對(duì)于品牌的認(rèn)知度和共鳴。
第二，汽車不是普通的諸如食品、化妝品、日用品等快消品，它的價(jià)格導(dǎo)致了人們選擇購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜性和多樣性。人們可能因?yàn)樵谝粋�(gè)化妝品的網(wǎng)站看到一則蘭蔻小黑瓶精華肌底液的促銷廣告而立馬下單買下它，卻不會(huì)看到一則汽車優(yōu)惠的廣告而立馬下單。實(shí)際上，很多中國(guó)人在買車時(shí)的選購(gòu)過(guò)程很長(zhǎng)，有人甚至長(zhǎng)達(dá)半年，不停地關(guān)注不同的汽車信息、去4S店問(wèn)詢、向熟悉汽車的人打聽(tīng)，最后當(dāng)他買了一輛車時(shí)，沒(méi)人能準(zhǔn)確判斷是那一個(gè)環(huán)節(jié)的傳播對(duì)他的購(gòu)買起了決定性作用。決定可能是一種長(zhǎng)期、多方面信息收集而做出的。
楊嵩詢問(wèn)媒體，投出去的廣告到底能帶來(lái)多少銷量的提升，這對(duì)于受限于效果監(jiān)控和精準(zhǔn)性的媒體而言，無(wú)異于問(wèn)道于盲。
在南北大眾之外，中國(guó)還有一家汽車公司叫大眾中國(guó)。不久前，大眾中國(guó)啟動(dòng)了“大眾制造”項(xiàng)目，花費(fèi)了上億元，造出了幾個(gè)藍(lán)色的汽車模型。而這與銷量的直接關(guān)聯(lián)度幾乎為零。就是這種看似既不精準(zhǔn)也無(wú)實(shí)效的高額媒體投放，執(zhí)中國(guó)乘用車市場(chǎng)牛耳的大眾汽車公司卻一直持續(xù)著。
