為什么大多數(shù)品牌在描述自己“好”的時(shí)候總要加上案例?
為什么所有的營(yíng)銷人員在向你推銷產(chǎn)品的時(shí)候總會(huì)說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)用了這個(gè),效果不錯(cuò)。
答案很簡(jiǎn)單,因?yàn)榘咐亲糇C,更是讓他產(chǎn)品活起來(lái)的良藥。
案例,是故事的一種,因?yàn)樗邆淞斯适碌囊亍?br /> 新聞,是故事
人物傳記,同樣是故事
企業(yè)發(fā)展史是故事
有時(shí)候,一句廣告語(yǔ),也包含著故事。
小說(shuō)是更是一個(gè)個(gè)曲折離奇的故事構(gòu)成的大故事
電影,在用故事傳弟創(chuàng)作者的價(jià)值觀…
再往大一點(diǎn)說(shuō),人每天做的每一件事,都是一個(gè)獨(dú)立或者前后相關(guān)聯(lián)的故事。
故事的構(gòu)成并不復(fù)雜,時(shí)間、空間,人物,因果…
營(yíng)銷同樣可以借助故事來(lái)完成,但并不是所有的故事都有助于營(yíng)銷。
所以王老吉為了表明自己配方正宗,有悠久的歷史,才會(huì)在包裝上打上源自道光年間。
所以海爾為了證明自己是注重產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè),才會(huì)有“張瑞敏怒砸冰箱”的故事讓你聽到。
好的品牌,用故事讓自己靈動(dòng)。
好的故事,用它來(lái)讓品牌鮮明獨(dú)特,提升品牌的號(hào)召力和凝聚力。
如果把品牌比做一個(gè)人的話,獨(dú)特的訴求是其靈魂,那么使這個(gè)品牌鮮活,使之有血有肉的,則是品牌背后一個(gè)又一個(gè)或曲折離奇,或凄美動(dòng)人,或感天動(dòng)地,或大氣磅礴的品牌故事。
金鏞先生因?yàn)閷懗隽艘粋�(gè)個(gè)動(dòng)人的武俠故事而享譽(yù)海內(nèi)。
羅琳女士因?yàn)閷懗隽斯ㄌ氐墓适?而改變了原先貧困交加的命運(yùn)。
好的故事,讓你哭,讓你笑,讓你久久回味念念不忘,讓你心潮澎湃熱血沸騰,這就是故事的力量。
一、【故事在左,事故在右】
好的故事,自然能夠提升品牌的關(guān)注度和號(hào)召力,降低銷費(fèi)者心中的抵觸情緒和不信任感。
不好的故事,就像事故,作用恰恰相反。
而這二者之間,往往只是一念之差,便能制造出天上地下的效果差距,不信?看看下面幾個(gè)例子就知道了。
ZIPPO打火機(jī)用這樣的故事告訴你，它的打火機(jī)品質(zhì)有多么好：1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新，而且一打即燃，完好如初。
而LV為了表達(dá)它品質(zhì)卓越，把它的品牌故事和泰坦尼克號(hào)掛上了鉤：1911年泰坦尼克號(hào)沉沒100多年后，后人在打撈的過(guò)稱中發(fā)現(xiàn)了一只LV的皮箱，這只LV的皮箱在水下100多年依然完好無(wú)損，里面保存的東西也基本沒有受到損害，正是這樣的故事讓LV品牌名聲大振。
下面再來(lái)看兩個(gè)效果截然相反的故事吧。
某知名品牌的汽車曾做過(guò)這樣的廣告,內(nèi)容是唐僧師徒取西經(jīng)的路上,用該車代替了原先的白龍馬,高高興興的去取經(jīng)了。
看似是個(gè)很有創(chuàng)意的故事,但消費(fèi)者在解讀它的時(shí)候卻都是按照自己的思維邏輯來(lái)進(jìn)行的。
他們解讀的內(nèi)容完全違背了創(chuàng)作者的初衷,如果有人告訴你開此車,可以很快上西天,這車你還買嗎?你敢開嗎?
這是一個(gè)很糟糕的品牌故事
還記得班尼路嗎,因?yàn)樵谔煜聼o(wú)賊里黃勃飾演的盜賊一句“班尼路的,名牌”導(dǎo)致其形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。
這就是故事營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)按照你預(yù)先設(shè)計(jì)好的方式解讀故事。
二、【故事營(yíng)銷的應(yīng)用條件】
想要運(yùn)用好故事營(yíng)銷,使其發(fā)揮出應(yīng)有的威力,首先要弄明白故事營(yíng)銷的應(yīng)用條件,大致可做以下幾個(gè)方面的考量:
1、是否擁有清晰明確的品牌定位?
定位定的是什么？并非簡(jiǎn)單的品牌訴求，同時(shí)也定下了故事的方向，圍繞核心訴求展開故事，才不至于使故事在創(chuàng)作時(shí)“跑偏”。
2、是否擁有與品牌定位相匹配的傳播平臺(tái)?
到什么扇上唱什么歌，每一種媒體平臺(tái)都有其自身獨(dú)特的風(fēng)格和形式，同時(shí)也決定著這種媒體針對(duì)的客戶群體的檔次，在運(yùn)用故事營(yíng)銷之前，需要做的就是分析這些媒體資源的風(fēng)格、形式、檔次是否與你的品牌定位相匹配，作者曾見過(guò)許多高端大氣上檔次的品牌，在進(jìn)行媒體傳播推廣時(shí)，卻采用了與之品牌定位不匹配的傳播資源，這就好比LV的品牌廣告象以前的性病廣告一樣貼在電線桿上，一下子這個(gè)品牌“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的形象就成了散發(fā)著煎餅果子味的大眾快餐。
三、【故事營(yíng)銷的應(yīng)用范圍】
故事營(yíng)銷的倡導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷專家李光斗老師曾經(jīng)講過(guò)故事營(yíng)銷應(yīng)用的幾個(gè)原則，簡(jiǎn)單來(lái)講就是“在家編故事、出門賣故事、逢人講故事”，這從一個(gè)側(cè)面也在講故事營(yíng)銷的應(yīng)用范圍是極其廣泛的。古時(shí)候，大臣為了不那么生硬的奉勸君王，往往會(huì)引用故事旁敲側(cè)擊，在談戀愛的過(guò)程中，男孩子為了表達(dá)自己是個(gè)有內(nèi)涵的人，往往會(huì)通過(guò)自己做過(guò)各種各樣的事跡（故事）來(lái)證明；找工作時(shí)，求職者往往會(huì)將自己做過(guò)的案例（故事）陳述出來(lái)，來(lái)證明自己經(jīng)驗(yàn)豐富；在市場(chǎng)營(yíng)銷中，故事往往被應(yīng)用于案例、證人證言、發(fā)展史、人物傳記、新聞通訊、軟文中，以及在銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)談判環(huán)節(jié)、溝通交流環(huán)節(jié)、演講培訓(xùn)環(huán)節(jié)等多種形式和場(chǎng)合下使用。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)如果按照行業(yè)來(lái)劃分的話，是很難表述清楚故事營(yíng)銷的應(yīng)用范圍，因?yàn)閹缀跛械男袠I(yè)都在應(yīng)用，這是因?yàn)檫@種方模式本身并不能作為一種企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)使用，更多的是用于品牌形象的表現(xiàn)階段。但這并不是說(shuō)所有的行業(yè)都可以用，比如煙草行業(yè)，國(guó)家保密的軍工企業(yè)就需慎用此模式。
四、【故事營(yíng)銷的應(yīng)用方法】
故事營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式相比，其主要功能更多的體現(xiàn)在品牌的表現(xiàn)層面，并非是一種可以上升至營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式，與整合營(yíng)銷、破局營(yíng)銷這種既可做戰(zhàn)略，又可做戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷模式，具有相當(dāng)?shù)木窒扌�，但由于其帶著它具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的色彩已經(jīng)潛移默化的被人們所接受，因此在應(yīng)用時(shí)，更多是作為一種戰(zhàn)術(shù)手段進(jìn)行操作，其操作方法，作者在和狼族人企劃這些年一起服務(wù)客戶，策劃產(chǎn)品的過(guò)程中逐漸掌握了其規(guī)律，并使其能夠發(fā)揮出越來(lái)越強(qiáng)悍的市場(chǎng)營(yíng)銷作用，所以作者在此歸結(jié)了故事營(yíng)銷的操作步驟供參考。
1、 精準(zhǔn)品牌定位
其品牌定位每一個(gè)市場(chǎng)操盤手都有一套屬于自己的市場(chǎng)邏輯和操作手法，在此不做過(guò)多贅述，有人習(xí)慣于根據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)尋找產(chǎn)品的定位，有人則習(xí)慣于從產(chǎn)品本身的功能、包裝、產(chǎn)地、原材料、使用方法、技術(shù)等多個(gè)環(huán)節(jié)尋找其產(chǎn)品定位，當(dāng)然這些定位都是建立在操盤手對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)信息的掌握分析上，這些都無(wú)可厚非，這其中最關(guān)鍵的是，無(wú)論是那種習(xí)慣的操盤手進(jìn)行的品牌定位，必定需要遵循的是客戶需求這一關(guān)鍵要素進(jìn)行，任何一個(gè)脫離市場(chǎng)、脫離消費(fèi)者需求（功能生理需求+精神心理需求）的品牌定位，都是很難經(jīng)得起市場(chǎng)的洗禮。在此需要說(shuō)明的是，操盤手在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，需要為其采用故事營(yíng)銷時(shí)預(yù)留下足夠的創(chuàng)作空間。假如你想用品牌故事彰顯其悠久的歷史，你就不能將品牌定位成一個(gè)新興行業(yè)的產(chǎn)品。
2、 創(chuàng)作品牌故事
縱觀各個(gè)優(yōu)秀的品牌故事雖然其構(gòu)思天馬行空，如若細(xì)細(xì)品讀，卻沒有一個(gè)偏離其品牌定位，需要說(shuō)明的是，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌都采用了為人所喜聞樂見的母題，大師李光斗將其歸結(jié)為幾類：愛情、生命、美德、尊重、個(gè)性。若要追究這些故事都從哪里來(lái)，常見的來(lái)源有幾個(gè)方面：產(chǎn)品的故事（產(chǎn)品名稱說(shuō)故事——真愛至上“石頭記”、產(chǎn)品來(lái)源說(shuō)故事——產(chǎn)品液體黃金“依云”、產(chǎn)品經(jīng)歷說(shuō)故事——ZIPPO從戰(zhàn)場(chǎng)走向商場(chǎng)；企業(yè)成長(zhǎng)的故事，如企業(yè)誕生說(shuō)故事——Levi's牛仔褲的誕生故事、企業(yè)成長(zhǎng)說(shuō)故事——海爾砸出來(lái)的品牌；人物的故事如領(lǐng)導(dǎo)者的故事——李嘉誠(chéng)以“誠(chéng)”贏天下、消費(fèi)者的故事——周星馳電影中的故事營(yíng)銷代言人的故事——“飛人”讓耐克騰飛）
3、 建立傳播渠道
如果用最通俗的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明如何建立傳播渠道，那就是弄清楚由誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么？在哪兒說(shuō)，怎么說(shuō)。通常故事營(yíng)銷的由誰(shuí)說(shuō)比較好解決，因?yàn)楣适聽I(yíng)銷并非是拍成廣告片、或者大段的軟文來(lái)表述才能傳播，其傳播由多個(gè)角色來(lái)完成代言人、領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)袖、消費(fèi)者；然而說(shuō)什么就比較復(fù)雜了，除去上述所說(shuō)的品牌故事，可以說(shuō)的還有很多如企業(yè)和品牌的歷史、文化、
聲譽(yù)等；在哪兒說(shuō)也是比較靈活，比如廣告中、媒體上、電影里，再比如在電話里、在和客戶溝通的過(guò)程中都是可以溝通的地方。關(guān)于怎么說(shuō)是一個(gè)比較有技術(shù)含量的問題，這其中最關(guān)鍵的問題是首先讓消費(fèi)者相信你講的是真的，單單這一項(xiàng)就涉及到你講話的方式、技巧、眼神、動(dòng)作、感情等多個(gè)領(lǐng)域多個(gè)細(xì)節(jié)的組合，建議在明確這一環(huán)節(jié)時(shí)，多與消費(fèi)者溝通，起碼要多演練，直到聽者都認(rèn)為你講的內(nèi)容值得相信為止。
五、【故事營(yíng)銷的應(yīng)用組合】
故事營(yíng)銷的組合方式比較多，也容易和其他營(yíng)銷模式綜合起來(lái)一起使用發(fā)揮其威力，常見的組合方式大致有以下幾種：
故事營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與整合營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與事件營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與植入營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與專家營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與旅游營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與破局營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與捆綁、交叉營(yíng)銷
當(dāng)然這些營(yíng)銷模式的組合并非一成不變的，有的企業(yè)和操盤手在應(yīng)用過(guò)程中會(huì)將多種模式進(jìn)行組合運(yùn)用，因此還有更多的組合方式期待后來(lái)的營(yíng)銷人探索發(fā)現(xiàn)。
六、【故事營(yíng)銷的注意事項(xiàng)】
1、故事需符合品牌形象定位。
2、故事要有切切實(shí)實(shí)的真實(shí)感。
3、故事不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義的解讀。
4、故事要符合民族、文化、社會(huì)道德和社會(huì)習(xí)慣、以及消費(fèi)者喜好需求。
5、故事要有一定的懸念性，讓人看到開頭愿意讀下去。
6、故事形象要鮮明突出。
7、故事要符合大眾消費(fèi)者的思維邏輯。
8、故事不能超出現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)的范疇（神話故事除外）。
9、故事的中心思想要積極向上。
七、【故事營(yíng)銷的成功案例】——聽中華老字號(hào)“同仁堂”說(shuō)故事
——以下案例摘自品牌營(yíng)銷大師李光斗所著之《故事營(yíng)銷》
少年康熙曾得過(guò)一場(chǎng)怪病，全身紅疹，奇癢無(wú)比，宮中御醫(yī)束手無(wú)策，康熙心情抑郁，微服出宮散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪，藥鋪郎中只開了便宜的大黃，囑咐泡水沐浴，康熙按照囑咐，如法沐浴，迅速好轉(zhuǎn)，不過(guò)三日便痊愈了。為了感謝郎中，康熙寫下“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，并送給他一座大藥堂，起名“同仁堂”。
這就是家喻戶曉的中華老子號(hào)品牌——同仁堂誕生的故事。一六六九年，同仁堂藥鋪落成。時(shí)過(guò)339年，這間比美國(guó)歷史還長(zhǎng)107年的百年老店深深影響著幾個(gè)世紀(jì)的中國(guó)人，首先影響到的便是聽到同仁堂誕生故事的人們，一家平民小店與皇室的故事，一個(gè)小郎中打敗宮中御醫(yī)的故事，在當(dāng)時(shí)像是今天的頭版新聞，故事中說(shuō)明的高超醫(yī)術(shù)夾雜著傳奇色彩，看病的，或聽故事的人群紛至沓來(lái)。
雍正元年，皇帝親自授命同仁堂專辦御藥供奉，之后皇帝、后妃吃的藥都是同仁堂制作的。慈禧垂簾聽政時(shí)特別青睞同仁堂的養(yǎng)生保健配方，如珍珠粉，益母草膏，還特準(zhǔn)跨過(guò)御藥房直接供藥。
新中國(guó)成立之后，同仁堂經(jīng)理樂松生在中南海受到毛澤東主席和周恩來(lái)總理的親切接見，1985年，同仁堂成立315周年，慶祝大會(huì)開在了人民大會(huì)堂，李先念、彭真、烏蘭夫、王震、薄一波、鄭天翔、方毅等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛為同仁堂題詞，數(shù)量達(dá)到30余幅。
清朝，二月的北京城要掏泄水溝，但這讓市民的出行很不方便，一不小心就會(huì)跌在污泥中。為了方便晚上的行人，同仁堂派出大量的人力，在掏溝的地方掛上白紗燈為行人指路。
舊中國(guó)同仁堂出資設(shè)粥場(chǎng)，施舍棉衣，救濟(jì)窮苦百姓。
1984年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》登出一篇同仁堂顧客的感謝文章，事情起因只是一件一分錢的交易：顧客要購(gòu)買一分錢的天仙騰，同仁堂的店員前后跑了兩趟，認(rèn)真地抓藥，本以為大藥房對(duì)小生意不感興趣的顧客瞬間被感動(dòng)了，回家立即撰寫文章，盛贊同仁堂的敬業(yè)精神。
在20世紀(jì)初的那段特別時(shí)期，日本企圖在中國(guó)進(jìn)行資本滲透，控制中國(guó)經(jīng)濟(jì)，由于同仁堂名氣大，日本商人屢次與同仁堂當(dāng)家人會(huì)面，企圖說(shuō)服同仁堂允許其投資入股，都被同仁堂一口回絕。為了給同仁堂施壓，日本商人在京城賣起了一種日本人研制的避暑開胃藥“仁丹”，獨(dú)特的功效讓“仁丹”銷量迅速上升，大大高于產(chǎn)品價(jià)值的“仁丹”賺走了大量的中國(guó)資本，為了抵制“仁丹”， 同仁堂組織大批老藥工徹夜研制，最后炮制出一種“六神丸”。主治和功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了日本的“仁丹”，價(jià)格還較仁丹便宜許多。日本商人見利益受損，企圖用高價(jià)誘惑同仁堂出讓六神丸的配方，但都遭到嚴(yán)辭拒絕。
這些故事在民間口口相傳，郭寶昌將這些故事集合、編寫成了歷史長(zhǎng)劇《大宅門》。2001年《大宅門》在央視熱播，收視率一再攀升，這部反映同仁堂歷史的巨片，稱得上是中國(guó)人的一堂歷史課，一個(gè)品牌和幾個(gè)時(shí)代，同仁堂宛若一個(gè)民族英雄，延續(xù)不老的品牌神話。
今天，同仁堂仍在細(xì)細(xì)地講述這些故事，2007年4月9日，經(jīng)過(guò)一年多的準(zhǔn)備，在北京崇文區(qū)繁華地段的一處四合院內(nèi)，同仁堂博物館在北京正式落成，歷史故事生動(dòng)了一個(gè)同仁堂，同仁堂的未來(lái)之路也更加清晰，那就是在歷史故事之上續(xù)寫故事……
結(jié)語(yǔ)
是故事，讓這些信息的傳遞變得靈動(dòng)！是故事，讓這些信息的傳遞變得不再枯燥乏味！也是故事，讓你在最短的時(shí)間里迅速對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注！活用故事營(yíng)銷，讓你的品牌也活起來(lái)吧。
為什么所有的營(yíng)銷人員在向你推銷產(chǎn)品的時(shí)候總會(huì)說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)用了這個(gè),效果不錯(cuò)。
答案很簡(jiǎn)單,因?yàn)榘咐亲糇C,更是讓他產(chǎn)品活起來(lái)的良藥。
案例,是故事的一種,因?yàn)樗邆淞斯适碌囊亍?br /> 新聞,是故事
人物傳記,同樣是故事
企業(yè)發(fā)展史是故事
有時(shí)候,一句廣告語(yǔ),也包含著故事。
小說(shuō)是更是一個(gè)個(gè)曲折離奇的故事構(gòu)成的大故事
電影,在用故事傳弟創(chuàng)作者的價(jià)值觀…
再往大一點(diǎn)說(shuō),人每天做的每一件事,都是一個(gè)獨(dú)立或者前后相關(guān)聯(lián)的故事。
故事的構(gòu)成并不復(fù)雜,時(shí)間、空間,人物,因果…
營(yíng)銷同樣可以借助故事來(lái)完成,但并不是所有的故事都有助于營(yíng)銷。
所以王老吉為了表明自己配方正宗,有悠久的歷史,才會(huì)在包裝上打上源自道光年間。
所以海爾為了證明自己是注重產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè),才會(huì)有“張瑞敏怒砸冰箱”的故事讓你聽到。
好的品牌,用故事讓自己靈動(dòng)。
好的故事,用它來(lái)讓品牌鮮明獨(dú)特,提升品牌的號(hào)召力和凝聚力。
如果把品牌比做一個(gè)人的話,獨(dú)特的訴求是其靈魂,那么使這個(gè)品牌鮮活,使之有血有肉的,則是品牌背后一個(gè)又一個(gè)或曲折離奇,或凄美動(dòng)人,或感天動(dòng)地,或大氣磅礴的品牌故事。
金鏞先生因?yàn)閷懗隽艘粋�(gè)個(gè)動(dòng)人的武俠故事而享譽(yù)海內(nèi)。
羅琳女士因?yàn)閷懗隽斯ㄌ氐墓适?而改變了原先貧困交加的命運(yùn)。
好的故事,讓你哭,讓你笑,讓你久久回味念念不忘,讓你心潮澎湃熱血沸騰,這就是故事的力量。
一、【故事在左,事故在右】
好的故事,自然能夠提升品牌的關(guān)注度和號(hào)召力,降低銷費(fèi)者心中的抵觸情緒和不信任感。
不好的故事,就像事故,作用恰恰相反。
而這二者之間,往往只是一念之差,便能制造出天上地下的效果差距,不信?看看下面幾個(gè)例子就知道了。
ZIPPO打火機(jī)用這樣的故事告訴你，它的打火機(jī)品質(zhì)有多么好：1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新，而且一打即燃，完好如初。
而LV為了表達(dá)它品質(zhì)卓越，把它的品牌故事和泰坦尼克號(hào)掛上了鉤：1911年泰坦尼克號(hào)沉沒100多年后，后人在打撈的過(guò)稱中發(fā)現(xiàn)了一只LV的皮箱，這只LV的皮箱在水下100多年依然完好無(wú)損，里面保存的東西也基本沒有受到損害，正是這樣的故事讓LV品牌名聲大振。
下面再來(lái)看兩個(gè)效果截然相反的故事吧。
某知名品牌的汽車曾做過(guò)這樣的廣告,內(nèi)容是唐僧師徒取西經(jīng)的路上,用該車代替了原先的白龍馬,高高興興的去取經(jīng)了。
看似是個(gè)很有創(chuàng)意的故事,但消費(fèi)者在解讀它的時(shí)候卻都是按照自己的思維邏輯來(lái)進(jìn)行的。
他們解讀的內(nèi)容完全違背了創(chuàng)作者的初衷,如果有人告訴你開此車,可以很快上西天,這車你還買嗎?你敢開嗎?
這是一個(gè)很糟糕的品牌故事
還記得班尼路嗎,因?yàn)樵谔煜聼o(wú)賊里黃勃飾演的盜賊一句“班尼路的,名牌”導(dǎo)致其形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。
這就是故事營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)按照你預(yù)先設(shè)計(jì)好的方式解讀故事。
二、【故事營(yíng)銷的應(yīng)用條件】
想要運(yùn)用好故事營(yíng)銷,使其發(fā)揮出應(yīng)有的威力,首先要弄明白故事營(yíng)銷的應(yīng)用條件,大致可做以下幾個(gè)方面的考量:
1、是否擁有清晰明確的品牌定位?
定位定的是什么？并非簡(jiǎn)單的品牌訴求，同時(shí)也定下了故事的方向，圍繞核心訴求展開故事，才不至于使故事在創(chuàng)作時(shí)“跑偏”。
2、是否擁有與品牌定位相匹配的傳播平臺(tái)?
到什么扇上唱什么歌，每一種媒體平臺(tái)都有其自身獨(dú)特的風(fēng)格和形式，同時(shí)也決定著這種媒體針對(duì)的客戶群體的檔次，在運(yùn)用故事營(yíng)銷之前，需要做的就是分析這些媒體資源的風(fēng)格、形式、檔次是否與你的品牌定位相匹配，作者曾見過(guò)許多高端大氣上檔次的品牌，在進(jìn)行媒體傳播推廣時(shí)，卻采用了與之品牌定位不匹配的傳播資源，這就好比LV的品牌廣告象以前的性病廣告一樣貼在電線桿上，一下子這個(gè)品牌“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的形象就成了散發(fā)著煎餅果子味的大眾快餐。
三、【故事營(yíng)銷的應(yīng)用范圍】
故事營(yíng)銷的倡導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷專家李光斗老師曾經(jīng)講過(guò)故事營(yíng)銷應(yīng)用的幾個(gè)原則，簡(jiǎn)單來(lái)講就是“在家編故事、出門賣故事、逢人講故事”，這從一個(gè)側(cè)面也在講故事營(yíng)銷的應(yīng)用范圍是極其廣泛的。古時(shí)候，大臣為了不那么生硬的奉勸君王，往往會(huì)引用故事旁敲側(cè)擊，在談戀愛的過(guò)程中，男孩子為了表達(dá)自己是個(gè)有內(nèi)涵的人，往往會(huì)通過(guò)自己做過(guò)各種各樣的事跡（故事）來(lái)證明；找工作時(shí)，求職者往往會(huì)將自己做過(guò)的案例（故事）陳述出來(lái)，來(lái)證明自己經(jīng)驗(yàn)豐富；在市場(chǎng)營(yíng)銷中，故事往往被應(yīng)用于案例、證人證言、發(fā)展史、人物傳記、新聞通訊、軟文中，以及在銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)談判環(huán)節(jié)、溝通交流環(huán)節(jié)、演講培訓(xùn)環(huán)節(jié)等多種形式和場(chǎng)合下使用。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)如果按照行業(yè)來(lái)劃分的話，是很難表述清楚故事營(yíng)銷的應(yīng)用范圍，因?yàn)閹缀跛械男袠I(yè)都在應(yīng)用，這是因?yàn)檫@種方模式本身并不能作為一種企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)使用，更多的是用于品牌形象的表現(xiàn)階段。但這并不是說(shuō)所有的行業(yè)都可以用，比如煙草行業(yè)，國(guó)家保密的軍工企業(yè)就需慎用此模式。
四、【故事營(yíng)銷的應(yīng)用方法】
故事營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式相比，其主要功能更多的體現(xiàn)在品牌的表現(xiàn)層面，并非是一種可以上升至營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式，與整合營(yíng)銷、破局營(yíng)銷這種既可做戰(zhàn)略，又可做戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷模式，具有相當(dāng)?shù)木窒扌�，但由于其帶著它具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的色彩已經(jīng)潛移默化的被人們所接受，因此在應(yīng)用時(shí)，更多是作為一種戰(zhàn)術(shù)手段進(jìn)行操作，其操作方法，作者在和狼族人企劃這些年一起服務(wù)客戶，策劃產(chǎn)品的過(guò)程中逐漸掌握了其規(guī)律，并使其能夠發(fā)揮出越來(lái)越強(qiáng)悍的市場(chǎng)營(yíng)銷作用，所以作者在此歸結(jié)了故事營(yíng)銷的操作步驟供參考。
1、 精準(zhǔn)品牌定位
其品牌定位每一個(gè)市場(chǎng)操盤手都有一套屬于自己的市場(chǎng)邏輯和操作手法，在此不做過(guò)多贅述，有人習(xí)慣于根據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)尋找產(chǎn)品的定位，有人則習(xí)慣于從產(chǎn)品本身的功能、包裝、產(chǎn)地、原材料、使用方法、技術(shù)等多個(gè)環(huán)節(jié)尋找其產(chǎn)品定位，當(dāng)然這些定位都是建立在操盤手對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)信息的掌握分析上，這些都無(wú)可厚非，這其中最關(guān)鍵的是，無(wú)論是那種習(xí)慣的操盤手進(jìn)行的品牌定位，必定需要遵循的是客戶需求這一關(guān)鍵要素進(jìn)行，任何一個(gè)脫離市場(chǎng)、脫離消費(fèi)者需求（功能生理需求+精神心理需求）的品牌定位，都是很難經(jīng)得起市場(chǎng)的洗禮。在此需要說(shuō)明的是，操盤手在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，需要為其采用故事營(yíng)銷時(shí)預(yù)留下足夠的創(chuàng)作空間。假如你想用品牌故事彰顯其悠久的歷史，你就不能將品牌定位成一個(gè)新興行業(yè)的產(chǎn)品。
2、 創(chuàng)作品牌故事
縱觀各個(gè)優(yōu)秀的品牌故事雖然其構(gòu)思天馬行空，如若細(xì)細(xì)品讀，卻沒有一個(gè)偏離其品牌定位，需要說(shuō)明的是，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌都采用了為人所喜聞樂見的母題，大師李光斗將其歸結(jié)為幾類：愛情、生命、美德、尊重、個(gè)性。若要追究這些故事都從哪里來(lái)，常見的來(lái)源有幾個(gè)方面：產(chǎn)品的故事（產(chǎn)品名稱說(shuō)故事——真愛至上“石頭記”、產(chǎn)品來(lái)源說(shuō)故事——產(chǎn)品液體黃金“依云”、產(chǎn)品經(jīng)歷說(shuō)故事——ZIPPO從戰(zhàn)場(chǎng)走向商場(chǎng)；企業(yè)成長(zhǎng)的故事，如企業(yè)誕生說(shuō)故事——Levi's牛仔褲的誕生故事、企業(yè)成長(zhǎng)說(shuō)故事——海爾砸出來(lái)的品牌；人物的故事如領(lǐng)導(dǎo)者的故事——李嘉誠(chéng)以“誠(chéng)”贏天下、消費(fèi)者的故事——周星馳電影中的故事營(yíng)銷代言人的故事——“飛人”讓耐克騰飛）
3、 建立傳播渠道
如果用最通俗的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明如何建立傳播渠道，那就是弄清楚由誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么？在哪兒說(shuō)，怎么說(shuō)。通常故事營(yíng)銷的由誰(shuí)說(shuō)比較好解決，因?yàn)楣适聽I(yíng)銷并非是拍成廣告片、或者大段的軟文來(lái)表述才能傳播，其傳播由多個(gè)角色來(lái)完成代言人、領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)袖、消費(fèi)者；然而說(shuō)什么就比較復(fù)雜了，除去上述所說(shuō)的品牌故事，可以說(shuō)的還有很多如企業(yè)和品牌的歷史、文化、
聲譽(yù)等；在哪兒說(shuō)也是比較靈活，比如廣告中、媒體上、電影里，再比如在電話里、在和客戶溝通的過(guò)程中都是可以溝通的地方。關(guān)于怎么說(shuō)是一個(gè)比較有技術(shù)含量的問題，這其中最關(guān)鍵的問題是首先讓消費(fèi)者相信你講的是真的，單單這一項(xiàng)就涉及到你講話的方式、技巧、眼神、動(dòng)作、感情等多個(gè)領(lǐng)域多個(gè)細(xì)節(jié)的組合，建議在明確這一環(huán)節(jié)時(shí)，多與消費(fèi)者溝通，起碼要多演練，直到聽者都認(rèn)為你講的內(nèi)容值得相信為止。
五、【故事營(yíng)銷的應(yīng)用組合】
故事營(yíng)銷的組合方式比較多，也容易和其他營(yíng)銷模式綜合起來(lái)一起使用發(fā)揮其威力，常見的組合方式大致有以下幾種：
故事營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與整合營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與事件營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與植入營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與專家營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與旅游營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與破局營(yíng)銷
故事營(yíng)銷與捆綁、交叉營(yíng)銷
當(dāng)然這些營(yíng)銷模式的組合并非一成不變的，有的企業(yè)和操盤手在應(yīng)用過(guò)程中會(huì)將多種模式進(jìn)行組合運(yùn)用，因此還有更多的組合方式期待后來(lái)的營(yíng)銷人探索發(fā)現(xiàn)。
六、【故事營(yíng)銷的注意事項(xiàng)】
1、故事需符合品牌形象定位。
2、故事要有切切實(shí)實(shí)的真實(shí)感。
3、故事不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義的解讀。
4、故事要符合民族、文化、社會(huì)道德和社會(huì)習(xí)慣、以及消費(fèi)者喜好需求。
5、故事要有一定的懸念性，讓人看到開頭愿意讀下去。
6、故事形象要鮮明突出。
7、故事要符合大眾消費(fèi)者的思維邏輯。
8、故事不能超出現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)的范疇（神話故事除外）。
9、故事的中心思想要積極向上。
七、【故事營(yíng)銷的成功案例】——聽中華老字號(hào)“同仁堂”說(shuō)故事
——以下案例摘自品牌營(yíng)銷大師李光斗所著之《故事營(yíng)銷》
少年康熙曾得過(guò)一場(chǎng)怪病，全身紅疹，奇癢無(wú)比，宮中御醫(yī)束手無(wú)策，康熙心情抑郁，微服出宮散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪，藥鋪郎中只開了便宜的大黃，囑咐泡水沐浴，康熙按照囑咐，如法沐浴，迅速好轉(zhuǎn)，不過(guò)三日便痊愈了。為了感謝郎中，康熙寫下“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，并送給他一座大藥堂，起名“同仁堂”。
這就是家喻戶曉的中華老子號(hào)品牌——同仁堂誕生的故事。一六六九年，同仁堂藥鋪落成。時(shí)過(guò)339年，這間比美國(guó)歷史還長(zhǎng)107年的百年老店深深影響著幾個(gè)世紀(jì)的中國(guó)人，首先影響到的便是聽到同仁堂誕生故事的人們，一家平民小店與皇室的故事，一個(gè)小郎中打敗宮中御醫(yī)的故事，在當(dāng)時(shí)像是今天的頭版新聞，故事中說(shuō)明的高超醫(yī)術(shù)夾雜著傳奇色彩，看病的，或聽故事的人群紛至沓來(lái)。
雍正元年，皇帝親自授命同仁堂專辦御藥供奉，之后皇帝、后妃吃的藥都是同仁堂制作的。慈禧垂簾聽政時(shí)特別青睞同仁堂的養(yǎng)生保健配方，如珍珠粉，益母草膏，還特準(zhǔn)跨過(guò)御藥房直接供藥。
新中國(guó)成立之后，同仁堂經(jīng)理樂松生在中南海受到毛澤東主席和周恩來(lái)總理的親切接見，1985年，同仁堂成立315周年，慶祝大會(huì)開在了人民大會(huì)堂，李先念、彭真、烏蘭夫、王震、薄一波、鄭天翔、方毅等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛為同仁堂題詞，數(shù)量達(dá)到30余幅。
清朝，二月的北京城要掏泄水溝，但這讓市民的出行很不方便，一不小心就會(huì)跌在污泥中。為了方便晚上的行人，同仁堂派出大量的人力，在掏溝的地方掛上白紗燈為行人指路。
舊中國(guó)同仁堂出資設(shè)粥場(chǎng)，施舍棉衣，救濟(jì)窮苦百姓。
1984年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》登出一篇同仁堂顧客的感謝文章，事情起因只是一件一分錢的交易：顧客要購(gòu)買一分錢的天仙騰，同仁堂的店員前后跑了兩趟，認(rèn)真地抓藥，本以為大藥房對(duì)小生意不感興趣的顧客瞬間被感動(dòng)了，回家立即撰寫文章，盛贊同仁堂的敬業(yè)精神。
在20世紀(jì)初的那段特別時(shí)期，日本企圖在中國(guó)進(jìn)行資本滲透，控制中國(guó)經(jīng)濟(jì)，由于同仁堂名氣大，日本商人屢次與同仁堂當(dāng)家人會(huì)面，企圖說(shuō)服同仁堂允許其投資入股，都被同仁堂一口回絕。為了給同仁堂施壓，日本商人在京城賣起了一種日本人研制的避暑開胃藥“仁丹”，獨(dú)特的功效讓“仁丹”銷量迅速上升，大大高于產(chǎn)品價(jià)值的“仁丹”賺走了大量的中國(guó)資本，為了抵制“仁丹”， 同仁堂組織大批老藥工徹夜研制，最后炮制出一種“六神丸”。主治和功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了日本的“仁丹”，價(jià)格還較仁丹便宜許多。日本商人見利益受損，企圖用高價(jià)誘惑同仁堂出讓六神丸的配方，但都遭到嚴(yán)辭拒絕。
這些故事在民間口口相傳，郭寶昌將這些故事集合、編寫成了歷史長(zhǎng)劇《大宅門》。2001年《大宅門》在央視熱播，收視率一再攀升，這部反映同仁堂歷史的巨片，稱得上是中國(guó)人的一堂歷史課，一個(gè)品牌和幾個(gè)時(shí)代，同仁堂宛若一個(gè)民族英雄，延續(xù)不老的品牌神話。
今天，同仁堂仍在細(xì)細(xì)地講述這些故事，2007年4月9日，經(jīng)過(guò)一年多的準(zhǔn)備，在北京崇文區(qū)繁華地段的一處四合院內(nèi)，同仁堂博物館在北京正式落成，歷史故事生動(dòng)了一個(gè)同仁堂，同仁堂的未來(lái)之路也更加清晰，那就是在歷史故事之上續(xù)寫故事……
結(jié)語(yǔ)
是故事，讓這些信息的傳遞變得靈動(dòng)！是故事，讓這些信息的傳遞變得不再枯燥乏味！也是故事，讓你在最短的時(shí)間里迅速對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注！活用故事營(yíng)銷，讓你的品牌也活起來(lái)吧。
