站在秦淮河的渡橋上遠(yuǎn)望，橋下波光瀲滟、畫舫穿梭，橋上人流熙攘、車水馬龍—歷史的靜謐與現(xiàn)世的繁華，只有一橋之隔。
南京是我們本次兩輪車（電動車、摩托車）市場調(diào)研的第一站，在這個人口超過800萬的城市，截至2013年6月底，機(jī)動車保有量已經(jīng)突破160萬（人均 0.21輛），其中，摩托車37.29萬輛，同比減少1.21萬輛，下降3.2%，已連續(xù)5年呈現(xiàn)減少趨勢。南京主城區(qū)從1994年就開始限摩，2萬多張 牌照至今沒有增發(fā)一張，正如全國多數(shù)大中城市的交通發(fā)展軌跡一樣，限摩令將摩托車推向了需求的邊緣，取而代之的是電動車市場的繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南京市區(qū)電動 車保有量2003年僅不到11萬輛，而到2010年的時候就猛增到100萬輛，然而，正當(dāng)電動車經(jīng)銷商們躊躇滿志，準(zhǔn)備大干一場的時候，這一高速發(fā)展的狀 況卻在2011年急轉(zhuǎn)直下，增速開始放緩，尤其是進(jìn)入今年4月以來，銷量下滑的態(tài)勢越來越嚴(yán)峻。
我們一路北上，沿途走訪了鹽城、東海、連云港、徐州的兩輪車市場，發(fā)現(xiàn)南京的遭遇并非個案，經(jīng)過幾輪的市場洗牌和需求輪替，摩托車、電動車都迎來了行業(yè)拐點(diǎn)，或者“需求的陷阱”。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，摩托車國內(nèi)市場銷量同比下滑20%左右，進(jìn)入2013年，1～4月摩托車產(chǎn)量733.76萬輛，同比下 降2.64%。尤其是隨著摩托車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策在今年1月截止，支撐摩托車內(nèi)銷的農(nóng)村市場也進(jìn)一步萎縮。而電動車由于曠日持久的新國標(biāo)之爭尚未塵埃落定，以 及前兩年投資回報(bào)較高、進(jìn)入門檻低所引發(fā)的大規(guī)模的投資沖動導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，家電下鄉(xiāng)、促銷價格戰(zhàn)造成核心市場迅速飽和，原先每年20%～30%的遞增速度 難以為繼，開始出現(xiàn)行銷低迷、增長乏力。
掉下去是陷阱，跳過去就是藍(lán)海
上世紀(jì) 70至90年代，我國以“自行車王國”聞名于世，那時自行車是主要的通勤工具，一到上下班時間，騎車人浩浩蕩蕩沿街而行的情景，在很多老一輩人的腦海中仍 記憶猶新；但從本世紀(jì)初開始,隨著汽車工業(yè)的跨越式發(fā)展，中國進(jìn)入機(jī)動車時代，浩浩蕩蕩的自行車隊(duì)不見了，只在狹窄的非機(jī)動車道才能偶爾見到騎車人的蹤 影，取而代之的是越來越多的汽車、摩托車成了交通的主力軍；再后來，從一線城市開始的禁摩、限摩運(yùn)動迅速蔓延至二、三線城市，摩托車被趕到三環(huán)以外的城鄉(xiāng) 接合部和農(nóng)村，摩托車撤離留下的空白地帶迅速被電動車占領(lǐng)，尤其是自2000年以后，電動車經(jīng)過2003年非典、2004年新交通安全法頒布、2005年油價上漲等幾次發(fā)展機(jī)遇后，快速登頂兩輪車市場，成為尋常百姓出行首選。
若按照這樣一條線推演下去，自行車被摩托車取代，摩托車被電動車取代，而電動車也將被更符合社會發(fā)展潮流的出行工具淘汰……然而，事實(shí)并非如此，在“汽車文明”高度發(fā)達(dá)的美、日、英、法等國，自行車產(chǎn)業(yè)非但沒被淘汰，反而連續(xù)多年以超過10%的速度增長；在中國節(jié)節(jié)退守的摩托車產(chǎn)業(yè)，在西方卻逆勢反彈， 產(chǎn)銷兩旺。自行車、摩托車、電動車，誰也沒有取代誰，而是各行其道，平衡發(fā)展。
“現(xiàn)代營銷之父”科特勒曾說過：“當(dāng)前主要的經(jīng)濟(jì)問題， 便是全球的大部分產(chǎn)業(yè)都面臨著產(chǎn)能過剩的窘境。問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的產(chǎn)品搶破頭，去爭取過少客戶的青睞。與此同時，全球化、資訊科 技、網(wǎng)絡(luò)所帶來的市場變化與革命性沖擊，更需要企業(yè)對市場容量與定位做出更明確的界定。”從代步的功能定位來看，自行車、摩托車、電動車的消費(fèi)人群是高度 重合的，要想跳出兩輪車市場的此消彼長、零和博弈，就必須看到需求的多樣性，各司其職，引導(dǎo)新的消費(fèi)需求。
在需求陷阱面前，自行車是率先跳出來的。早在十幾年前，在捷安特、美利達(dá)等外資品牌的帶動下，自行車的需求定位就已經(jīng)開始從交通運(yùn)輸工具向時尚、健康的運(yùn)動休閑工具轉(zhuǎn)型，從加重車、 輕便型產(chǎn)品迅速向多種花色規(guī)格的休閑款、運(yùn)動款、折疊款轉(zhuǎn)變。按照捷安特(中國)總經(jīng)理鄭寶堂的說法，自行車運(yùn)動、休閑的發(fā)展趨勢將直接導(dǎo)致自行車產(chǎn)業(yè)向 中高檔轉(zhuǎn)型，從而避開低價競銷，行業(yè)利潤也得到了提升，并帶動和加速更多配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如專用的鞋子、衣服、頭盔、手套、打氣筒等。喬布斯說過，“客戶不知道自己需要什么”，有時候需要你去發(fā)掘和引導(dǎo)一些潛在的需求，幫助他們發(fā)現(xiàn)新的價值，就像自行車，如果你不去引導(dǎo)，消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)不會跳出代步工具的封閉循環(huán)。
與其苦苦守望，不如來一場顛覆
目前，全國有近200個城市禁摩、限摩，基本覆蓋了所有的大中城市，涉及人口達(dá)5億之多，面對政策壁壘，摩托車不得不轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場或海外出口。
繼續(xù)守望就是等死
原本就青黃不接的南京摩托車市場，在市政府2010年頒布藍(lán)天行動計(jì)劃之后，形勢變得更加嚴(yán)峻。根據(jù)藍(lán)天行動計(jì)劃，2014年青奧會之前，市區(qū)的摩托車將全部清除，這直接導(dǎo)致在本該銷售旺季的7、8月，很多潛在的客戶選擇了觀望，而原本還在守望的經(jīng)銷商也支撐不下去，紛紛撤資逃離，整個南京市區(qū)如今只剩下六七家車行。
李強(qiáng)是新大洲本田的 南京經(jīng)銷商，1994年開始修車，1999年成為經(jīng)銷商，在摩托車行當(dāng)摸爬滾打了19年，目睹了整個行業(yè)的興衰歷程。跟別人的看法不同，他始終堅(jiān)信摩托車 市場早晚會迎來曙光。“我相信政策肯定會放開的，因?yàn)槿魏问虑槎际且裱陀^規(guī)律的，現(xiàn)在南京市堵車已經(jīng)很嚴(yán)重了，沒地方停車，而摩托車是所有交通工具中 通勤效率最高的，如果10%的居民能夠放棄汽車，而選擇摩托車作為交通工具，將會減少40%的交通擁堵。隨著政府治堵決心的加大，我相信將來政策會有所松 動，但是這中間的過程太煎熬了，因?yàn)椴淮_定要多長時間，所以很多商家都中間退出了。我經(jīng)常講，雖然現(xiàn)在看到黎明了，但至少保證在黎明到來之前我不死啊！” 像李強(qiáng)一樣，大多數(shù)車行老板選擇留下來的原因，無外乎三點(diǎn)：一是每月仍有幾十到100臺車左右的銷量，還能維持；二是多數(shù)都在這個行業(yè)干了十幾年，有很深 的感情，不忍心舍棄；三是根據(jù)摩托車的使用周期（雜牌車5年報(bào)廢，品牌車7年報(bào)廢）測算，2005年前后在摩托車行業(yè)處于高峰期購車的那批人將迎來一次新的需求輪替。
然而，正如市場反饋的那樣，這批人他們沒有等到，有的在政策限制面前選擇了繼續(xù)觀望，而有的則流向了在功能上與摩托車高度重合的電動車。面對市場的變化，摩托車?yán)^續(xù)守望就是等死，只有轉(zhuǎn)型才有一線生機(jī)。在行業(yè)日益萎縮的壓力下，有人開始將目光轉(zhuǎn)向大排量和改裝維修市場。
大排量是需求轉(zhuǎn)型的必然選擇
根據(jù)《2011～2015年中國摩托車整車制造行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資分析報(bào)告(2012版)》分析指出，當(dāng)前國內(nèi)摩托車消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈金字塔形，主要 分為三個層次：5000元以下主要針對農(nóng)村市場，占60%；5000～1.3萬元，主要是城鄉(xiāng)接合部即小城鎮(zhèn)市場，占30%；1.3萬元以上，則主要是沿 海發(fā)達(dá)城市和地區(qū)，占10%(見圖1)。這說明，在新的市場環(huán)境下，城鄉(xiāng)對摩托車的需求定位已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化：一、二線城市，摩托車逐漸轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)， 以休閑、運(yùn)動為主；在農(nóng)村及城鄉(xiāng)接合部，摩托車仍然被當(dāng)作一種代步的交通工具。這在我們的調(diào)研中也得到了驗(yàn)證，在南京、連云港、徐州等發(fā)達(dá)程度較高的城 市，大排量車的需求在逐年增加，俱樂部活動較為活躍，而在鹽城、東海等三、四線城市，尤其是城鄉(xiāng)接合部，6000元左右的通路車仍然最受歡迎，春風(fēng) 650、錢江黃龍等定價在1萬元以上的大排量車少有人問津。同時，輕便、舒適、車型時尚，排量在50cc～125cc的小排量踏板車逐步取代彎梁款，在尚 未禁摩的城市里越來越受歡迎（例如新大洲本田今年上市的自由Today，市場反響良好）；此外，摩托車尤其是大排量車的改裝需求非常大，有些人甚至愿意花 六七千元去改裝一輛5000多元買來的車，當(dāng)前主要是受限于改裝件等上游供應(yīng)鏈體系的不完善，如果這個問題得到解決，改裝市場將成為摩托車行業(yè)一個很大的 需求增長點(diǎn)。
從整個摩托車行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，向大排量小眾車的轉(zhuǎn)型將成為必然。在通路車銷售遇阻的逆勢下，大排量摩托車(國內(nèi)通常指 排量在150cc以上，而按照國際標(biāo)準(zhǔn)一般指排量在600cc以上)卻呈穩(wěn)定增長態(tài)勢：2008年我國大排量摩托車僅占整個摩托車市場的 2.3%，2009年為3.4%，而到2010年該比例已經(jīng)上升至5.3%。哈雷、寶馬、 杜卡迪等國際知名大排量摩托車企業(yè)以及各大日系大排量摩托車品牌也紛紛進(jìn)入中國搶占市場。由于中國摩企長期關(guān)注農(nóng)村市場，產(chǎn)品只講究實(shí)惠，而忽視了外觀、 品牌等因素，導(dǎo)致創(chuàng)新和研發(fā)能力不足，所以在新的消費(fèi)趨勢下較為被動。而春風(fēng)650、錢江黃龍、新大洲本田戰(zhàn)神的推出，證明國產(chǎn)大排量摩托車的品質(zhì)正在趨 于穩(wěn)定，不利局面開始扭轉(zhuǎn)。
營銷方式也要變革
摩托車要想進(jìn)一步走出需求陷阱， 除了由通路車向大排量車的轉(zhuǎn)型之外，還需要營銷方式的變革。大排量車消費(fèi)群體的文化程度、生活方式、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等因素決定了他們與小排 量的消費(fèi)群體完全不同。而在調(diào)研中，我們卻發(fā)現(xiàn)大排量車與通路車的營銷方式并無二致，依然是大賣場式的陳列銷售。而國外大排量摩托車更加注重每款車背后的 文化展示和體驗(yàn)，在營銷方式上也擯棄空洞的廣告?zhèn)鬟_(dá)，將品牌價值與俱樂部活動、摩托車賽事贊助等軟性的服務(wù)和大型公共事件進(jìn)行捆綁，產(chǎn)生文化共鳴。同時， 國產(chǎn)大排量車的服務(wù)斷鏈也是導(dǎo)致店面購物轉(zhuǎn)化率低的一個重要原因，越是小眾的產(chǎn)品就越需要相關(guān)的配套服務(wù)，比如停車位、駕照、保養(yǎng)、維修改裝、安全培訓(xùn)等 等。而這些需求也必然導(dǎo)致供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的變化，從而衍生出更多的跨界產(chǎn)品。在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)有些摩托車行已經(jīng)開始擯棄傳統(tǒng)的售賣方式，引入互聯(lián)網(wǎng)的銷售平 臺和產(chǎn)品思維，比如南京的曹記車行，通過西祠胡同的社區(qū)論壇和微信朋友圈已經(jīng)聚攏了百十號鐵桿粉絲；而徐州的翔騎機(jī)車會所則更進(jìn)一步，將利潤增長的重心已 經(jīng)開始從整車售賣向團(tuán)隊(duì)旅游、摩托車租賃、賽事服務(wù)及車友接待等后端市場轉(zhuǎn)移，其正在開拓的東南亞六國自駕游（俱樂部提供領(lǐng)隊(duì)和從德國原裝進(jìn)口的寶馬G650GS，從西雙版納出發(fā)，經(jīng)越南、柬埔寨、泰國、馬來西亞、緬甸、老撾，全程費(fèi)用采取全包制，包括簽證、吃喝拉撒、汽油等）就是典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的體現(xiàn)—以產(chǎn)品為打造平臺和導(dǎo)入用戶流量的入口，通過后端的增值服務(wù)獲利。
產(chǎn)品力才是競爭力
作為兩輪車市場的后起之秀，電動車從一開始就以環(huán)保、綠色、新能源的陽光形象示人，也正是得益于此，電動車才能在短短十幾年的時間就搶占了摩托車苦心經(jīng)營了幾十年的銷售渠道，遍布城鄉(xiāng)。
據(jù)前瞻網(wǎng)《2013～2017年中國電動車行業(yè)發(fā)展前景與領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營分析報(bào)告》顯示，1998年全國電動車產(chǎn)量僅為5.4萬輛，2002年就達(dá)到了 158萬輛，2003年則突破400多萬輛，躍居世界第一，1998～2004年年均增長速度超過120%。據(jù)估計(jì)，2013年的產(chǎn)銷量仍然會維持在 3000萬輛以上。與摩托車相比，電動車應(yīng)當(dāng)屬于絕對的朝陽產(chǎn)業(yè)，然而，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等輪番轟炸之后，電動車 的需求也呈現(xiàn)出飽和的跡象。
回歸制造業(yè)才有希望
與自行車4.7億的保有量相 比，電動車1.4億的擁有量顯然無法得出需求飽和的結(jié)論，而潛藏于市場表象背后的其實(shí)是消費(fèi)需求的微妙變化。從款型上來看，消費(fèi)者逐漸對簡易款產(chǎn)生審美疲 勞，豪華款的比重逐年增加。未來電動車款型將走向兩個極端：一是越來越簡單、輕便，能搬進(jìn)電梯帶回家，比如最近上市的滑板系列就是朝著這個方向發(fā)展；二是 越來越摩托化，追求炫酷的外形和機(jī)車的金屬感、運(yùn)動感，各種個性化改裝的異形車和DIY組裝車未來的市場空間將會逐步擴(kuò)大。從實(shí)用需求來看，隨著電動車消 費(fèi)的逐步理性，消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能的提升。雖然經(jīng)過幾輪洗牌，電動車行業(yè)已經(jīng)形成了不同的品牌梯隊(duì)，但是仍然沒有擺脫同質(zhì)化競爭的混戰(zhàn)局面， 廠家核心競爭力的缺失是主要原因。在中國電動車市場，推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的并不是整車企業(yè)，而主要是依靠零件供應(yīng)企業(yè)，一家電池生產(chǎn)商同時供應(yīng)六七家整車企業(yè)， 就連電動車的外觀造型模具，也多是由專業(yè)的塑件廠來設(shè)計(jì)開模，導(dǎo)致整個電動車市場高度同質(zhì)化。而且從產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上來看，零件制造商、整車制造商、銷售商三 大價值鏈體系相互獨(dú)立，造成整車企業(yè)贏利能力較差，行業(yè)利潤快速下降，經(jīng)銷商價值感不強(qiáng)。
為了提升利潤，廠家每隔一段時間都會推出一款 概念車，但是大部分概念往往僅停留于外觀上的創(chuàng)新，而不是內(nèi)在性能的提升，比如電池續(xù)航能力、車身載物面積，以及防盜、車載音響、真空胎等實(shí)用功能的提升 和增強(qiáng)才是消費(fèi)者真正需要和看重的。打外部概念，你能做，別人也能做，只不過是誰先上的問題，不會對品牌和市場產(chǎn)生根本的影響，而且如果沒有很好的推廣渠 道的話，這種概念也不容易傳播和滲透給消費(fèi)者。
品牌宣傳要找準(zhǔn)消費(fèi)訴求
在營銷模式上，電動車行業(yè)也不斷陷入誤區(qū)。“這個行業(yè)應(yīng)該屬于制造業(yè)，但我們看到更多的是營銷人在做。產(chǎn)品力上不去，只能拼渠道、拼營銷。”上世紀(jì)90年代就進(jìn) 入中國第一批電動車企業(yè)大陸鴿工作的于瑩現(xiàn)在是南京浦口區(qū)比德文總代理，在他看來電動車行業(yè)當(dāng)前正在陷入這樣一種營銷的誤區(qū)。前幾年開始流行的以舊換新、 廣場活動，的確在短時間內(nèi)拉動了需求增長，但是熱情過后，消費(fèi)者逐漸趨于理性，而且短時促銷透支了未來的消費(fèi)需求，并不利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在品牌宣傳 上，也沒有找準(zhǔn)真正的消費(fèi)訴求，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國電動車1000多家企業(yè)中，至少有100家請名人做代言，而在央視投放廣告超過1000萬元的企業(yè)不 少于20家。這種千篇一律的以廣告?zhèn)鞑楹诵牡臓I銷模式只會加劇行業(yè)惡性競爭，并沒有多少實(shí)際意義，而有價值的品牌塑造不單純是為了打造知名度賺取眼球， 還要向消費(fèi)者精準(zhǔn)地傳達(dá)自身的產(chǎn)品定位和價值訴求，否則只會在同質(zhì)化的競爭中越陷越深。
在大規(guī)模行業(yè)升級來臨前提前布局
當(dāng)下，鉛酸電池引發(fā)的污染事件頻發(fā)，接下來國家的管控力度勢必逐步加大，因此，行業(yè)升級已經(jīng)成為必然。從國家的政策導(dǎo)向和消費(fèi)數(shù)據(jù)的綜合分析來看，未來 電動車將會形成以下幾個需求點(diǎn)：1.整車輕量化，鋰電池是一個重要的發(fā)展方向；2.電機(jī)的輕量化及性能的合理化；3.產(chǎn)品向三輪化、四輪化方向發(fā)展；4. 一些規(guī)模性企業(yè)在完成積累后，開始向電動汽車或者更舒適的代步工具方向延伸，隨著中國步入老齡社會，低速的老年代步車將會出現(xiàn)很大的市場需求。同時，可拆 卸電池組（可以在充電站設(shè)置電池更換服務(wù)，使電池電量即將耗盡的車輛在這里更換已充電電池）和無線充電技術(shù)（利用電磁波等無線傳輸技術(shù)，使電動車可以無線 充電，這樣可以建立許多無線電波發(fā)射站，使車輛即使在行駛中也可以隨時充電），以及電動車的智能化，都將是決定行業(yè)未來格局的重點(diǎn)領(lǐng)域。
利潤永遠(yuǎn)站在掌控需求的一方，只有以需求為導(dǎo)向，才會涉過需求的陷阱。無論是摩托車當(dāng)下面臨的政策壁壘，還是電動車迅猛增長后的市場飽和，都需要根據(jù)市場變量進(jìn)行重新定位，發(fā)現(xiàn)新的需求價值，只有這樣，才能各行其道，實(shí)現(xiàn)需求的平衡。
