三、著力營(yíng)銷(xiāo) 編織振興新章
2014年是中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)的振興之年，經(jīng)歷了過(guò)去幾年市場(chǎng)嚴(yán)冬的磨礪后，相信各家摩托車(chē)企業(yè)對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)”二字有了更加深刻的見(jiàn)解。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的單純碰撞，過(guò)去老一套市場(chǎng)運(yùn)作手法已經(jīng)跟不上時(shí)代，伴隨著行業(yè)振興的步伐，今年摩托車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域又將出現(xiàn)哪些變革與機(jī)遇，又將為中國(guó)摩托的振興之路編織出怎樣的新章？
電商 機(jī)遇與危機(jī)并存
摩托車(chē)行業(yè)糾結(jié)電子商務(wù)已經(jīng)好幾年了，但受限于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)體系、配送服務(wù)等方面的種種問(wèn)題，至今仍處于探索期。而將電商這個(gè)話(huà)題放到營(yíng)銷(xiāo)的第一位，則是因?yàn)樵诮衲�，有一家民營(yíng)摩托車(chē)企業(yè)為全行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，作出了表率，值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。
這家企業(yè)就是國(guó)內(nèi)摩托車(chē)行業(yè)的龍頭之一，力帆。在今年的首次臨時(shí)股東大會(huì)上，力帆股份董事長(zhǎng)、老摩托人尹明善高調(diào)宣布，今年將成立電商公司，進(jìn)一步發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域。
力帆是在去年正式進(jìn)軍電商平臺(tái)的，當(dāng)時(shí)在天貓建立了力帆旗艦店，主要經(jīng)營(yíng)摩托車(chē)整車(chē)、配件以及改裝部件，其中價(jià)格和品質(zhì)是力帆主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，去年通過(guò)天貓平臺(tái)，力帆銷(xiāo)售了總價(jià)值100多萬(wàn)元的摩托車(chē)零配件，得益于這一成績(jī)，使得力帆有想法在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域更進(jìn)一步。
今年力帆將通過(guò)設(shè)立電商公司和在天貓等成熟平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這一目標(biāo)將是去年的10倍，對(duì)此尹明善表示很有信心。
事實(shí)上，這兩年涉足電子商務(wù)的摩托車(chē)企業(yè)并不少，建設(shè)摩托在淘寶也有自己的旗艦店，宗申則以“宗申左師傅”為名號(hào)，也在開(kāi)展自己的電子商務(wù)運(yùn)作，除此之外網(wǎng)上開(kāi)店的摩企還有好幾家，顯然電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)摩托車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新延伸。
顯然摩托車(chē)行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但對(duì)于陌生環(huán)境里的競(jìng)爭(zhēng)，希望各家摩托車(chē)企業(yè)能夠持謹(jǐn)慎態(tài)度，要知道國(guó)內(nèi)家電巨頭國(guó)美在電商領(lǐng)域的失利，正是諸位摩企的前車(chē)之鑒。
作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的巨頭之一，國(guó)美上市9年來(lái)首度遭遇虧損，虧損金額近6個(gè)億，而其癥結(jié)，正是由于它卷了一場(chǎng)對(duì)中國(guó)網(wǎng)上家電市場(chǎng)的惡性爭(zhēng)奪，對(duì)電商業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張，進(jìn)而導(dǎo)致了對(duì)整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)的拖累。由此看來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)，絕非穩(wěn)賺不賠的金娃娃，在這個(gè)僅次于服裝行業(yè)的中國(guó)第二大電子商務(wù)市場(chǎng)上，國(guó)美這樣的巨頭都會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中狠栽跟頭，電商營(yíng)銷(xiāo)涉足未深的眾多摩托車(chē)企業(yè)，對(duì)此是否更應(yīng)當(dāng)保持警惕？
據(jù)花旗（citi）估計(jì)，一直到2018年，中國(guó)線上零售額可能以每年25%的速度增長(zhǎng)，這對(duì)于尋求突破的摩托車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將是一片充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的廣闊新世界，通過(guò)去年的初步試水，相信今年將會(huì)有更多摩托車(chē)企業(yè)加入到電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)浪潮當(dāng)中，警惕競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)、積累先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，電商營(yíng)銷(xiāo)或許將會(huì)成為摩市脫困不可或缺的重要一環(huán)。
賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 雄厚潛力有待挖掘
國(guó)內(nèi)的摩托車(chē)企業(yè)，涉足比賽的很多。宗申參加MotoGP、TTXGP斬獲頗豐；力帆經(jīng)營(yíng)重慶足球，有喜有憂(yōu)；金城代表中國(guó)挑戰(zhàn)“達(dá)喀爾”，載譽(yù)而歸；國(guó)內(nèi)CSBK、CRRC等賽事如火如荼；鑫源與政府合作，冠名國(guó)家A級(jí)賽事……總之，國(guó)內(nèi)嘗試賽車(chē)摩托車(chē)企業(yè)真的不少。
盡管如此，眾多國(guó)內(nèi)摩企在比賽營(yíng)銷(xiāo)上，給人感覺(jué)還真差那么一口氣。要知道，同樣是在體育上搞營(yíng)銷(xiāo)，這幾年恒大搞體育營(yíng)銷(xiāo)的成功，相信無(wú)人不知，3年前前后后砸了20億，把恒大球隊(duì)這支原來(lái)在中甲浮沉的隊(duì)伍，硬生生發(fā)展成一支亞冠冠軍球隊(duì)。
通過(guò)球隊(duì)彪悍戰(zhàn)績(jī)的強(qiáng)大號(hào)召力，恒大地產(chǎn)旗下包括恒大音樂(lè)、電影，以及最新亮相的恒大冰泉在內(nèi)的一應(yīng)品牌，都因恒大獲得亞冠、殺入世俱杯而獲益，而這一強(qiáng)有力的廣宣效果是其它企業(yè)即使花兩倍的錢(qián)，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
眾所周知，在中國(guó)投資足球是一個(gè)費(fèi)力不討好的生意，但恒大卻通過(guò)對(duì)中國(guó)足球的成功運(yùn)作，告訴了世人什么叫做真正的體育營(yíng)銷(xiāo)，而我們的這些摩企，說(shuō)到玩體育營(yíng)銷(xiāo)本應(yīng)是具備先天優(yōu)勢(shì)的，為什么卻總感覺(jué)就差這么一口氣呢？
去年恒大體育營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，相信令不少人深感鼓舞，我們有理由相信，今年各體育賽事在徘徊、規(guī)模、廣宣力度上都會(huì)較往年更加賣(mài)力，其背后蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力將被進(jìn)一步挖掘。對(duì)于國(guó)內(nèi)摩托車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，本身就具備龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，摩托車(chē)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)潛力巨大，怎樣才能最大程度地利用好今年體育營(yíng)銷(xiāo)走俏這一機(jī)遇，是值得眾多摩托車(chē)企業(yè)認(rèn)真思考的重要課題。
微營(yíng)銷(xiāo) 四兩撥千斤的新思路
微營(yíng)銷(xiāo)，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生的一種低成本、高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)手段。
今年1月初，大陽(yáng)為其旗下新品CHOK定制的微電影《夫妻游戲》在北京上映，這是大陽(yáng)對(duì)其產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的一種全新嘗試，這也使得“微營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)名詞再度出現(xiàn)在了行業(yè)眾人面前。
用大陽(yáng)企劃人員的話(huà)來(lái)說(shuō)，“與其花幾百萬(wàn)投到電視臺(tái)沒(méi)有什么聲響，不如投資拍部微電影試試。”顯然，對(duì)于大陽(yáng)來(lái)說(shuō)這是一種嘗試，在大媒體也碎片化的今天，品牌沒(méi)錢(qián)自然很痛苦，有錢(qián)不知道投入到哪里也很痛苦。大陽(yáng)CHOK上市以來(lái)，市場(chǎng)看好，工廠也信心滿(mǎn)滿(mǎn)，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，投資拍電影，這對(duì)多年來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)搏殺的摩托車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是高端大氣上檔次的選擇。
大陽(yáng)的“微電影”，其實(shí)就是當(dāng)下微營(yíng)銷(xiāo)的手法之一，主張充分利用人們的各種時(shí)間“碎片”，如坐車(chē)、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間，利用3G手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，在電影中將產(chǎn)品功能、品牌理念與故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用精彩的視聽(tīng)效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，“微營(yíng)銷(xiāo)”主張通過(guò)“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、品牌傳播、促銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系等更“輕”、更高效的營(yíng)銷(xiāo)鏈，整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，達(dá)到以小博大、以輕博重的營(yíng)銷(xiāo)效果。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)摩托車(chē)行業(yè)最早牽手微營(yíng)銷(xiāo)的并非是大陽(yáng)，而是老牌合資企業(yè)五羊-本田。早在2012年，五羊-本田以“微時(shí)代@微踏板”為口號(hào)，拍攝了微電影《小V我愛(ài)你》，為旗下踏板新品“小V名悅100”造勢(shì)，同時(shí)全方位涉足微營(yíng)銷(xiāo)，將微小說(shuō)、微博、微信等平臺(tái)融合進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)廣宣渠道，最終戰(zhàn)果喜人，可惜當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)摩托車(chē)企業(yè)大多對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致“小V名悅100”微營(yíng)銷(xiāo)的成功案例被行業(yè)忽視。
隨著行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播模式了解的逐步深入，今年大陽(yáng)的微電影，將會(huì)為行業(yè)重新開(kāi)啟“微營(yíng)銷(xiāo)”的大門(mén)，相信微營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)為行業(yè)沉悶的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理想注入新的活力。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 摩旅與文化的激情碰撞
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，讓客戶(hù)參與其中，通過(guò)親身體驗(yàn)產(chǎn)品性能，以最直觀的形式展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而形成銷(xiāo)售或傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式。但對(duì)于摩托車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的試騎試駕已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)群體日漸膨脹的產(chǎn)品訴求，因此對(duì)于當(dāng)下的摩托車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，必須找到一個(gè)比店頭試騎更具檔次的載體，而摩旅正是最佳的選擇。
將摩旅和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，是近兩年行業(yè)的一大趨勢(shì)，盡管各家企業(yè)陸續(xù)有所開(kāi)展，但褒貶不一。有的認(rèn)為摩旅體驗(yàn)確實(shí)增強(qiáng)了品牌和產(chǎn)品的知名度，物有所值，有的卻認(rèn)為效果并不理想，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但從今年開(kāi)年后各企業(yè)發(fā)布的消息看來(lái)，大打摩旅文化牌，從而調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的參與熱情，構(gòu)建以摩旅文化為基礎(chǔ)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體系，依然將會(huì)是今年各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重頭戲。
因?yàn)樵谌ツ辏恍┠ζ笸ㄟ^(guò)深度沉淀摩旅文化，進(jìn)而在逆市中大幅提升終端銷(xiāo)量的成功案例，引發(fā)了不少摩仁的反思。
以重慶的銀鋼摩托為例，近年來(lái)銀鋼摩托專(zhuān)注于摩旅文化的打造，通過(guò)銀鋼“夢(mèng)想”之旅、重走抗美援朝路、魔幻之旅等一系列頗具深意的摩旅活動(dòng)，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，使銀鋼品牌成為了不少熱愛(ài)生活、熱愛(ài)摩旅人士的首選，同時(shí)銀鋼的產(chǎn)品也越來(lái)越有自己的特色，盡管2013年市場(chǎng)整體低迷，但銀鋼的銷(xiāo)量增幅仍達(dá)到了15%，銀鋼稱(chēng)之所以取得這一成績(jī)，正是得益于摩旅文化的打造。
除銀鋼外，去年還有好幾家摩旅式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值進(jìn)行了深度挖掘，并嘗到了甜頭，今年信誓旦旦表示將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化在這方面的投入力度。、同時(shí)，今年各企業(yè)所推出的產(chǎn)品當(dāng)中，大部分核心產(chǎn)品都將產(chǎn)品定位放在了“休閑”、“旅行”上，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配置層面針對(duì)摩托車(chē)旅行進(jìn)行了特別優(yōu)化，為了加強(qiáng)這方面的市場(chǎng)說(shuō)服力，來(lái)一場(chǎng)真刀真槍的摩旅考驗(yàn)勢(shì)在必行。
由此不難看出，今年業(yè)內(nèi)的摩旅體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)較往年將會(huì)更加頻繁，這對(duì)于行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好的信號(hào)。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)全行業(yè)對(duì)摩托車(chē)旅行這一生活方式地著力傳播，才能夠真正讓摩旅成為一種文化沉淀下來(lái)，并為行業(yè)的健康良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)，因此今年全行業(yè)摩旅體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上的集中著力，顯得尤為重要。
據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士預(yù)測(cè)，在今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策不出現(xiàn)大變化的前提下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將保持相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，全年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)在1300萬(wàn)輛左右，同時(shí)國(guó)外市場(chǎng)仍會(huì)保持小幅增長(zhǎng)，出口量應(yīng)該在1000萬(wàn)輛左右，或許這與不少人心中所謂的“振興”差距頗大，但事實(shí)上隨著個(gè)性化高附加產(chǎn)品受市場(chǎng)認(rèn)可度的逐步提升，以及在新理念營(yíng)銷(xiāo)模式的跟進(jìn)下，今年行業(yè)的整體盈利能力，將會(huì)比往年更加喜人。
歸根結(jié)底，中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)的振興，絕非單純?cè)诋a(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)等方面的觸底反彈，而是在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路上通過(guò)不斷地醞釀與反思，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)陳舊觀念的突破。
經(jīng)過(guò)了去年整整一年的調(diào)整，中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)迎來(lái)了新黃金年代，今年更應(yīng)是行業(yè)為未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)的變革之年，并以此為契機(jī)，以全新的姿態(tài)迎接中國(guó)摩托真正的振興！
