2014年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的發(fā)展階段，摩托車行業(yè)也在加速轉(zhuǎn)型，未來的路應(yīng)該怎么走，每一個(gè)摩托人都在苦苦探索。為了進(jìn)一步理清行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，摩托車信息雜志社編輯部及摩信網(wǎng)，聯(lián)合重磅推出2014中國(guó)摩托白皮書，從行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品幾個(gè)角度，用最權(quán)威的分析，全方位呈現(xiàn)摩托車行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為2014年號(hào)診把脈，為2015年點(diǎn)亮前行的燈塔。
 

第一部分 行業(yè)篇：摩托車行業(yè)正迎來全面轉(zhuǎn)型
 

行業(yè)持續(xù)下滑
 

對(duì)于摩托車行業(yè)來說，2014年仍然算不得一個(gè)好年份。連續(xù)幾年以來的下滑趨勢(shì)，在這一年仍然沒有得到扭轉(zhuǎn)。2014年我國(guó)摩托車行業(yè)共完成摩托車產(chǎn)銷2126.78萬輛和2129.44萬輛，同比下降7.08%和7.59%；摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)量2522.62萬臺(tái)，同比下降3.61%。其中，摩托車內(nèi)銷1271.06萬輛，同比下降8.48%。嚴(yán)峻、緊迫、壓力，成為每一個(gè)摩托人共同的感受。
 

宏觀經(jīng)濟(jì)放緩。從宏觀的層面看，摩托車行業(yè)的持續(xù)下滑，與整體經(jīng)濟(jì)的放緩不無關(guān)系。在經(jīng)歷了多年的高增長(zhǎng)之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年開始逐漸放緩，2014年，中國(guó)的GDP增速為7.4%，經(jīng)濟(jì)放緩的勢(shì)頭更加明顯。作為傳統(tǒng)的制造行業(yè)，摩托車行業(yè)自然不能不受到影響。對(duì)于某些地區(qū)來說，經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)摩托車行業(yè)的影響更為明顯。比如資源大省山西省，近年來，由于煤炭經(jīng)濟(jì)的盛況不再，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型尚未完成，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境大受影響，讓摩托車的消費(fèi)人群和消費(fèi)能力都急劇下滑。因此，山西省也成了全國(guó)摩托車銷量下滑趨勢(shì)最為明顯的地區(qū)。
 

內(nèi)需發(fā)展不足。近年來摩托車市場(chǎng)的下滑，很大程度上在于內(nèi)需的不足。一直以來，城市的市場(chǎng)由于禁限摩政策的限制，在大城市中已經(jīng)很難看到摩托車的身影。因此國(guó)內(nèi)摩托車的主要市場(chǎng)在于農(nóng)村市場(chǎng)。過去農(nóng)村市場(chǎng)曾經(jīng)十分風(fēng)光，但現(xiàn)在這種風(fēng)光也已經(jīng)不再。一方面，越來越多的年輕人外出打工，使得農(nóng)村消費(fèi)潛力進(jìn)一步減�。涣硪环矫�，農(nóng)村消費(fèi)能力低，難以銷售高附加值產(chǎn)品。這樣的格局在短時(shí)間內(nèi)很難得到改善。
 

跨界競(jìng)爭(zhēng)壓力。作為傳統(tǒng)的代步工具之一，摩托車的江湖地位更是尷尬。如今，隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，購(gòu)買汽車的人越來越多，甚至在縣級(jí)市場(chǎng)，汽車的經(jīng)銷商也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過摩托車。而在低端市場(chǎng)，電動(dòng)車也發(fā)展得如火如荼。摩托車身處兩者的夾縫之中，市場(chǎng)空間進(jìn)一步受到擠壓。

政策環(huán)境有喜有憂
 

從政策層面上看，2014年摩托車行業(yè)的境況也沒有得到太大改善。長(zhǎng)期以來摩托車行業(yè)的大敵——禁限摩政策仍然堅(jiān)不可摧。雖然在極少數(shù)地區(qū)有松動(dòng)的跡象，但總體上看，并沒有得到實(shí)質(zhì)性的改觀。但這一年里也有一些讓人寬慰的政策措施，摩托車行業(yè)的發(fā)展環(huán)境將日漸規(guī)范，在一定程度上對(duì)摩托車行業(yè)有所利好。
 

禁限摩愈演愈烈。多年來，禁限摩政策一直是摩托車行業(yè)發(fā)展最大的阻礙，2014年這一政策環(huán)境也沒有太大變化，甚至在一些地方還愈演愈烈。比如在珠三角地區(qū)，深圳市政府禁止摩托車在福田、羅湖、南山、鹽田四區(qū)內(nèi)所有道路上行駛。在佛山，中心城區(qū)限摩區(qū)域全面禁摩，在之前的基礎(chǔ)上禁限摩程度更大。而政策松動(dòng)的情況，比如2013年珠海的放開上牌，2014年也沒有進(jìn)一步擴(kuò)大的跡象。在摩托車市場(chǎng)最大的廣東地區(qū)尚且如此，其它省份就更加嚴(yán)重了，甚至擴(kuò)展到三四線城市。2014年，湖南懷化開始對(duì)市區(qū)摩托車和電動(dòng)自行車實(shí)施限控規(guī)范管理措施，本級(jí)車管部門停止辦理摩托車新車注冊(cè)登記，停止辦理摩托車轉(zhuǎn)入登記，城區(qū)范圍內(nèi)停止摩托車帶牌銷售。類似的情況，讓籠罩在摩托車行業(yè)頭上的陰霾越來越重。
 

不過，值得一提的是，許多地方政府對(duì)電動(dòng)車和助力車也開始進(jìn)行了嚴(yán)格的管制。過去，由于電動(dòng)車和助力車管理寬松，不用像摩托車一樣上牌，導(dǎo)致電動(dòng)車和助力車的泛濫，也對(duì)摩托車行業(yè)造成巨大的沖擊。如今，政府開始嚴(yán)格管控助力車的政策出臺(tái)，也給摩托車行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)。
 

利好政策密集出臺(tái)。10月18日，工信部、公安部下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)小微型面包車、摩托車生產(chǎn)和登記管理工作的通知》，通知中規(guī)定，自2014年11月1日起，所有新出廠的兩輪摩托車產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)配備符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的安全頭盔。同時(shí)對(duì)所有新出廠的摩托車在辦理機(jī)動(dòng)車注冊(cè)登記前，不再進(jìn)行安全技術(shù)檢驗(yàn)，并進(jìn)一步簡(jiǎn)化摩托車注冊(cè)登記程序，在農(nóng)村地區(qū)逐步推行摩托車“帶牌銷售”。新規(guī)定出臺(tái)，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)摩托車行業(yè)的重視，也是政府尋求解決摩托車“亂象”的一次嘗試。
 

11月25日，財(cái)政部發(fā)布了一條關(guān)于調(diào)整消費(fèi)稅政策的通知，其中頭條內(nèi)容便是從12月1日起，取消氣缸容量250mL（不含）以下的小排量摩托車消費(fèi)稅。中小排量摩托車的用戶主要是農(nóng)民和中小城鎮(zhèn)城市居民，再征收高于汽車的消費(fèi)稅顯然是不公平的。摩托車消費(fèi)稅得以減免，對(duì)現(xiàn)階段摩托車市場(chǎng)將會(huì)起到一定拉動(dòng)作用。
 

此外，2014年年底，根據(jù)財(cái)稅（2014）150號(hào)文件，我國(guó)摩托車出口退稅恢復(fù)到17%。我國(guó)摩托車出口約占總銷量的1/3，近年來，我國(guó)摩托車海外市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，海外市場(chǎng)對(duì)摩托車企業(yè)來說更加重要。由于目前摩托車行業(yè)面臨的困難，此舉將幫助企業(yè)擴(kuò)大摩托車出口量，緩沖國(guó)內(nèi)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。
 

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年1月~11月，摩托車銷售前10名企業(yè)（集團(tuán)）為大長(zhǎng)江、隆鑫、力帆、北方企業(yè)、五羊-本田、大運(yùn)、宗申、銀翔、建設(shè)和嘉陵，分別銷售190.02萬輛、126.14萬輛、125.69萬輛、108.89萬輛、92.84萬輛、89.2萬輛、89.04萬輛、88.44萬輛、83.98萬輛和74.34萬輛。與上年同期相比，除五羊-本田小幅增長(zhǎng)外，其它9家企業(yè)均呈不同程度下降。1月~11月，上述10家企業(yè)累計(jì)銷售1068.57萬輛，約占摩托車銷售總量的55.39%，比上年同期略有提升。
 

在低迷的行業(yè)形勢(shì)下，摩托車行業(yè)的格局也發(fā)生了巨大的變化。為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，摩托車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，讓品牌之間的格局更加分化。從某種意義上說，這種格局有利于未來摩托車行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
 

合資品牌逆勢(shì)上揚(yáng)。值得注意的是，雖然2014年摩托車市場(chǎng)總銷量同比下滑，但作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，多個(gè)合資品牌的產(chǎn)銷量卻不降反增，實(shí)現(xiàn)了逆市上揚(yáng)。作為多年的行業(yè)冠軍，豪爵今年仍然保持了自己的地位，實(shí)現(xiàn)連續(xù)12年銷量領(lǐng)先。五羊-本田也實(shí)現(xiàn)了總銷量的增長(zhǎng)，2014年躍居行業(yè)第二。
 

低端品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。在低端市場(chǎng)，2014年也出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在2014年重慶摩博會(huì)上，以代工為主的企業(yè)悄然露面，包括代工踏板車的金浪、代工彎梁車的萬強(qiáng)。這些企業(yè)擁有專業(yè)的生產(chǎn)加工能力，而且能十分有效地控制成本，在低端市場(chǎng)有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這些企業(yè)的露面，正說明他們?cè)诘兔缘氖袌?chǎng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)。此外，以生產(chǎn)個(gè)性化車型為主的凌宇車業(yè)，也保持著較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
 

中端品牌夾縫求生。行業(yè)兩極的市場(chǎng)銷量都在提升，降低的市場(chǎng)空間自然就留給了夾縫中的二線品牌。在這樣的形勢(shì)下，二線品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)極其微弱，正面臨著前所未有的壓力。2014年以來，許多二線品牌的出貨量甚至降到了歷史最低。是最終被市場(chǎng)淘汰，還是在絕境中突圍，也許不久的將來就會(huì)見出分曉。
 

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快
 

面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，摩托車企業(yè)自然不能坐以待斃。在經(jīng)歷了多年的粗放式發(fā)展之后，越來越多的行業(yè)人士意識(shí)到，要想重新振興摩托車行業(yè)，只有積極轉(zhuǎn)型升級(jí)。雖然轉(zhuǎn)型升級(jí)的口號(hào)已經(jīng)喊了多年，但在2014年，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐明顯加大，從產(chǎn)品到營(yíng)銷服務(wù)，不斷推陳出新，著實(shí)給摩托車行業(yè)帶來了一番新的面貌。
 

在產(chǎn)品上，2014年可謂是百花齊放。為了探索新的市場(chǎng)需求，有實(shí)力的合資品牌紛紛“多箭齊發(fā)”，以組合拳的形式推出了多款全新產(chǎn)品。其中，五羊-本田一年中3次舉辦發(fā)布會(huì)，發(fā)布7款全新產(chǎn)品，為行業(yè)之首。在11月的重慶摩博會(huì)上，豪爵更是同時(shí)推出5款新品，雅馬哈也一口氣推出了3款新車。國(guó)產(chǎn)品牌中，力帆、宗申、隆鑫也大力開發(fā)新產(chǎn)品，紛紛推出自己的個(gè)性化車型，走出一條差異化的發(fā)展路線。在企業(yè)的努力推動(dòng)下，摩托車行業(yè)已逐漸擺脫過去那種千篇一律的生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向積極探索用戶的需求。
 

電商在摸索中前行
 

2014年，隨著阿里巴巴的上市，電子商務(wù)達(dá)到了火熱的巔峰，就連最保守的人也不會(huì)再對(duì)電商持有任何疑義。然而，對(duì)于摩托車行業(yè)而言，電商卻是一個(gè)令人糾結(jié)的詞。糾結(jié)，是因?yàn)榇蠹叶贾�道，電商是大趨�?shì)，不能不做，可是又不知道應(yīng)該怎么做。
 

對(duì)于摩托車行業(yè)來說，電商并不算什么新鮮事，早在2009年，嘉陵就通過網(wǎng)絡(luò)銷售摩托車。隨后，建設(shè)、輕騎、宗申、力帆也相繼開通電商平臺(tái)。2014年，隆鑫的天貓平臺(tái)也正式上線。實(shí)際上，目前開通電商平臺(tái)的主要是國(guó)產(chǎn)品牌，在目前合資品牌牢牢把握住市場(chǎng)主導(dǎo)的形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌都寄希望于通過電商渠道實(shí)現(xiàn)突圍。
 

不過，火熱的電商在摩托車行業(yè)卻顯得不溫不火，一方面，有摩托車產(chǎn)品本身的原因，購(gòu)買摩托車依賴產(chǎn)品體驗(yàn)，還牽涉到售后維修等環(huán)節(jié)。另一方面，長(zhǎng)期以來摩托車行業(yè)已經(jīng)形成根深蒂固的渠道網(wǎng)絡(luò)，而電商無疑會(huì)觸動(dòng)經(jīng)銷商的利益，如何平衡利益也是一大難題。因此，摩托車電商的發(fā)展，并不僅僅是廠商的事，而是牽涉到渠道和服務(wù)的方方面面。電商不僅僅是搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更值得考慮的是，是否能利用互聯(lián)網(wǎng)的手段，化解目前的渠道頑疾，真正為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)，才是對(duì)摩托車行業(yè)有利的發(fā)展方向。
 

值得一提的是，2014年汽車電商爆發(fā)出了十足的火熱。10月15日~11月11日，各廠商共有超過50個(gè)品牌300款車型參與了雙十一的狂歡派對(duì)，消費(fèi)者在天貓訂購(gòu)的整車數(shù)量為5.07萬輛。摩托車行業(yè)是否也能迎來這樣一天？
 

營(yíng)銷推廣手段多樣化
 

在營(yíng)銷推廣上，企業(yè)的手段也越加多樣化。2014年，最明顯的變化就是活動(dòng)的日漸增多。五羊-本田的德宏摩托車旅游文化節(jié)、力帆的歐亞大穿越、豪爵的GW250自由之旅，以騎行活動(dòng)吸引車迷，推廣摩托車產(chǎn)品。力帆、隆鑫、標(biāo)致、宗申等還各自組織用戶“回娘家”活動(dòng)，收到了十分良好的宣傳效果。
 

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的火熱，企業(yè)們也積極運(yùn)用新媒體，與用戶互動(dòng)溝通。通過舉辦各種活動(dòng)，讓用戶掃描微信，讓微信成為與用戶溝通的平臺(tái)。另外，微電影也受到越來越多企業(yè)的青睞，相對(duì)于以前的營(yíng)銷方式，這些手段可算得上是低投入、高產(chǎn)出。