“年輕時有輛哈雷戴維森，年老時有輛凱迪拉克，此生了無他愿。”這句美國諺語在反映美國人的真實生活的同時，也肯定了哈雷戴維森的社會地位。

盡管，以生產(chǎn)世界頂級摩托車而享有盛譽的哈雷戴維森在110年歷史中起起落落，但是因品牌而“起”因品牌而“落”的哈雷摩托車因為有著堅定的品牌陣地而韌勁十足。

2012年年底的例子足以說明一切。11月13日，世界最大的保齡球館運營商美國機械制造公司（AMF）宣布申請破產(chǎn)保護。盡管在1969年至1981年之間，這家當時風頭正勁的多元化制造企業(yè)曾經(jīng)是哈雷戴維森的母公司，但三十二年后的今天，AMF已經(jīng)是末路英雄，而哈雷戴維森依然如日中天。

哈雷摩托受愛戴的程度，僅舉幾例便可見一斑。

想當年，搖滾巨星“貓王”早在成名前就是哈雷戴維森的忠實粉絲，盡管當時月薪只有50美元，他還是不惜花掉多年積蓄的900多美元，成為了哈雷戴維森1956KH的擁有者。貓王自稱對哈雷戴維森的狂熱僅次于搖滾。而締造富豪榜的福布斯家族第二代掌門人馬爾科姆在42歲“邂逅”哈雷后便一見鐘情，欲罷不能，其一生購買了一百多輛哈雷摩托，他說自己最大的愿望是駕乘他最熱愛的熱氣球和哈雷摩托環(huán)游世界。就連俄羅斯總統(tǒng)普京也在大選前騎著他的哈雷摩托穿行俄羅斯，借此彰顯王者風范。當年克林頓在訪問哈雷戴維森工廠時稱贊：“你們生產(chǎn)了最激動人心的產(chǎn)品，并把它銷往了全球”。

時至今日，幾乎世界的每一個角落都有哈雷戴維森車輪滾過的痕跡。1983年成立的哈雷車主會在全球已經(jīng)擁有超過110萬會員和1400家分會，而且它的規(guī)模仍在持續(xù)擴大。

一百多年來，哈雷戴維森經(jīng)受了大蕭條、罷工、低價競爭甚至被收購的重重考驗，幾經(jīng)跌宕卻仍然是摩托車江湖無可爭議的霸主。

一鳴驚人

20世紀初，美國密歇根湖畔的密爾沃基市成為機械制造業(yè)的重鎮(zhèn)，并因此吸引了無數(shù)富有創(chuàng)造力的年輕人到這里淘金、創(chuàng)業(yè)。

阿瑟·戴維森與威廉·S·哈雷是童年時的好友，又在同一家工廠工作。1901年，20歲的阿瑟·戴維森與21歲的威廉·S·哈雷設計出了一個小型動力引擎。出于共同的興趣，兩個年青人一直夢想著能為普通腳踏車安裝上自己設計的動力裝置，并很快開始著手設計和改裝。兩年后，在阿瑟的哥哥機械師沃爾特·戴維森的幫助下，他們在一間只有十幾平方米的小木屋里“拼”出了世界上第一輛哈雷摩托車。很快，他們便用兩個家族的姓氏命名，注冊成立了“哈雷戴維森摩托車公司”，并興奮地在小木屋的木門上寫下了“哈雷戴維森”的字樣。

盡管“工廠”簡陋至極，當時生產(chǎn)的哈雷戴維森摩托車也不盡如人意，但這已經(jīng)足以讓三個瘋狂的年青人興奮不已。當時，這個只有三個人的哈雷戴維森由哥哥沃爾特·戴維森擔任總裁，阿瑟負責銷售，威廉·S·哈雷則是總工程師。1905年，一位車手憑借哈雷戴維森生產(chǎn)的摩托車贏得了在美國獨立日舉辦的一場摩托車賽，這讓剛剛上市的哈雷摩托一時聲名鵲起，訂單隨之而來。

1907年，戴維森家族的另一個成員，威廉·A·戴維森辭去了密爾沃基鐵路公司設備生產(chǎn)主管的工作，加入哈雷戴維森公司任副總裁。為適應新架構，公司將股份分成四分，為四位創(chuàng)始人分別持有。至此，戴維森家族的三兄弟與總工程師威廉·S·哈雷共同組成了哈雷戴維森公司的早期創(chuàng)業(yè)團隊。

之后幾年，這四個富有活力的年青人屢創(chuàng)佳績。先是1908年，沃爾特·戴維森在第七屆美國聯(lián)邦摩托車耐力和可靠性競賽中贏得1000分，成為第一個得滿分的騎手。三天后，沃爾特又創(chuàng)造了每加侖汽油行駛188.234英里的省油記錄，再次讓哈雷摩托車威名遠揚，他們借此機會成功把哈雷推銷給了底特律警察局作為警用摩托車。如此一來，哈雷產(chǎn)量擴大了近三倍。銷售上初獲成功的戴維森團隊，在研發(fā)上也并沒有停滯不前。1909年，哈雷戴維森推出了可以為摩托車提供雙倍動力的V型雙缸發(fā)動機，這讓哈雷戴維森的市場版圖迅速擴張，并逐步建立起了自己龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡。幾年后，哈雷便以絕對優(yōu)勢占據(jù)了美國摩托車銷售額榜首。

沒有人可以否認，在質量之外，品牌是哈雷摩托車的制勝法寶。參加比賽是當時汽車、摩托車企業(yè)慣用的宣傳手法，借冠軍聲勢宣傳不僅可以彰顯產(chǎn)品質量，更能夠塑造品牌神話。

第一次世界大戰(zhàn)時，哈雷戴維森更是如魚得水，公司迅速轉換了產(chǎn)銷方向，重點生產(chǎn)軍、警專用的摩托車，把戰(zhàn)場變成了巨大的市場。一時間，哈雷戴維森成為美國軍中的“鋼鐵戰(zhàn)馬”。戰(zhàn)爭結束后，美軍將領羅伊·霍爾茲作為勝利者第一個騎著他心愛的哈雷摩托踏上了德國領土。第二天，一篇題為《美國軍人和他的哈雷摩托》的新聞成為眾多報紙的頭條，哈雷戴維森也因此成了整個美國無人不知的摩托車品牌。

據(jù)統(tǒng)計，在整個一戰(zhàn)期間，哈雷戴維森共為軍方提供了近兩萬輛摩托車，并從中獲利頗豐。此時的哈雷戴維森已經(jīng)徹底走出了當年的小木屋，進入飛速發(fā)展期。

到1920年，經(jīng)過短短十多年的發(fā)展，哈雷戴維森已經(jīng)在全球67個國家擁有兩千多家經(jīng)銷商，成為世界最大的摩托車生產(chǎn)商。

末路騎士

好景不長，戰(zhàn)后的大蕭條給美國經(jīng)濟造成巨大沖擊，上百家摩托車公司紛紛倒閉。哈雷戴維森憑借軍隊和警察作為固定客戶的優(yōu)勢，成為美國僅存的兩家摩托車公司之一。但幸存者的日子也并不好過，那段日子，哈雷摩托車每年的銷量已跌至幾千輛。為了刺激大蕭條帶來的銷量下降，戴維森家族在所有哈雷摩托的油箱上繪制了雄鷹標志，而這正是哈雷戴維森摩托車圖形設計的開始。直到1941年美國被迫卷入第二次世界大戰(zhàn)，軍方訂購再次大增，銷售低迷的哈雷戴維森才稍稍得以緩解。

1942年，沃爾特·戴維森去世，他的侄子威廉·H·戴維森作為家族第二代開始接過權杖。

威廉·H·戴維森是創(chuàng)始人之一威廉·A·戴維森的兒子。盡管同樣有著濃厚的哈雷情結，但他擔任總裁的幾十年卻經(jīng)歷了哈雷戴維森最為慘淡的時光。

在他的任上，剛剛走出大蕭條陰影的哈雷戴維森，不得不面對來自全球市場的競爭壓力。先是來自英國的運動型摩托車搶占了部分市場份額，再是日本生產(chǎn)的酷似哈雷外形卻價格低廉的小排量摩托車大量涌入，讓公司在戰(zhàn)后20多年間的狀況有如雪上加霜。

市場競爭加劇，自身經(jīng)營危機凸顯，曾經(jīng)在美國本土無人爭鋒的摩托車巨頭，終于沒能擺脫被收購的命運。1969年，威廉·H·戴維森被迫把公司賣給了美國機械制造公司（AMF），哈雷易主。

時任AMF總裁羅德奈·C·高特是一個狂熱的哈雷粉絲，他的介入使哈雷戴維森順利度過了財務危機，并逐漸強化了其資本和資源市場。但此時，合并后的問題也開始逐漸顯現(xiàn)。

1971年，威廉·H·戴維森由總裁退任公司主席，取而代之的是AMF任命的新總裁，這是公司成立以來總裁職位第一次由非戴維森家族成員擔任。與此同時，當年共同創(chuàng)業(yè)的哈雷家族成員也在之后幾年相繼去世。自然，哈雷、戴維森兩個家族對公司的影響遭到極大削弱。更重要的是，AMF開始有意排斥原有品牌，把哈雷戴維森旗下所有產(chǎn)品都加上了AMF的商標，并限制對哈雷戴維森的持續(xù)投資。這樣一來，哈雷戴維森與AMF的合并無疑成了飲鴆止渴，盡管得以勉強茍活，但對品牌而言卻是一次失敗。

車迷們的抱怨聲對戴維森家族而言無疑是不可觸碰的底線，他們開始想方設法讓哈雷戴維森成為真正的“自由騎士”，找回品牌丟失的靈魂。1981年，家族第三代威廉·G·戴維森以及杰弗里·布萊斯坦等13位原哈雷公司高管籌集了8150萬美元，冒險從AMF回購了已經(jīng)活力漸失的哈雷戴維森。

這無疑是一個巨大的勝利。 為了重塑哈雷昔日的品牌形象，慶祝“自由騎士”的回歸，公司組織了眾多哈雷戴維森的粉絲騎行前往公司的發(fā)跡地密爾沃基小鎮(zhèn)“朝圣”。這次長途跋涉的騎行被稱為“雄鷹獨自翱翔”，這一舉動不僅挽回了摩托車迷心中一度跌落的哈雷形象，也讓哈雷戴維森重新找回了當年自由、不羈、無所畏懼的精神個性。

“哈雷時代”

對品牌文化的渲染讓哈雷摩托車形成了獨特的文化圈子。“中了毒”的消費者對哈雷的品牌忠誠度極高。經(jīng)過這群品牌守護者的苦心經(jīng)營，哈雷戴維森很快重新奪回了“領地”，再次成為美國摩托車銷售市場的“龍頭老大”。

1986年，哈雷戴維森成功上市。兩年后，哈雷已經(jīng)占有美國摩托車銷售市場54%的份額。2001年，總裁杰弗里·布萊斯坦在股東大會上頗為自豪地說：“最近16年里，通用電氣公司的股票價值增長了10倍，英特爾公司的股票價值增長了70倍。前一個數(shù)字可謂無足輕重，后一個數(shù)字確實相當可觀，不過同在這16年里，我們公司的股票增值了150倍！”

哈雷戴維森的重生，成為美國商業(yè)史上的傳奇，時任總統(tǒng)布什稱其“創(chuàng)造了真正的奇跡，是美國企業(yè)家精神的杰出典范”，更有人甚至夸張的把整個20世紀下半葉稱為“哈雷時代”。

盡管目前戴維森家族已經(jīng)不是公司的控股股東，但其卻始終都是哈雷戴維森品牌的忠實守護者。

已經(jīng)退休的威廉·G·戴維森被聘為公司的品牌大使，作為家族第三代，他既是第二任總裁威廉·H·戴維森的兒子，也是一個徹頭徹尾的騎手。他在哈雷工作了49年，退休前一直兼任公司副總裁和首席設計官。他不僅為哈雷戴維森打造了一個無可匹敵的設計團隊，而且也經(jīng)歷了哈雷戴維森近半個世紀的浮沉。他說：“在我的一生中，我感到十分幸運能有機會將我對設計的激情及對這個令人瘋狂的品牌的熱愛結合起來，并將這種愛深深植入到我的血脈。”而他的兒子比爾·戴維森目前是公司旗下哈雷戴維森博物館總裁，也已經(jīng)在哈雷工作了28年。

110年的歷練，已經(jīng)讓戴維森家族與哈雷品牌融為一體，因為當年的冒險回購才有了今天哈雷戴維森的重生。在浮躁的商業(yè)環(huán)境下，一個家族近乎偏執(zhí)的信念讓一個迷失品牌，重新找到方向。

在戴維森家族的呵護下，哈雷戴維森已經(jīng)不只是一個摩托車品牌，它更是個性、激情、勇敢以及自由精神的代名詞。擁躉們把哈雷戴維森的Logo紋在身上，把哈雷摩托當作是生性狂野卻值得鐘愛一生的“情人”，他們覺得，這和商業(yè)沒有半點關系。

在戴維森家族看來，無限的品牌張力才是哈雷戴維森“騎行”百年的動力源。